O efervescente momento que vive a área de CX no Brasil, reverbera aos quatros cantos do mercado profusões de descobertas, que faz todo o conhecimento anterior sobre cliente, parecer ultrapassado. Em qualquer Setor é impossível não ouvir CX em uma frase, em um evento, numa referência, em um guru ou em um especialista que profetize tendências ou apresente técnicas revolucionárias que potencializam os ganhos das empresas.
É sedutor falar em voz do cliente, na centralidade do cliente e ainda mais, na jornada do cliente. Sem desmerecer a importância e os investimentos cada vez maiores do Setor Empresarial no tema, a premissa básica de resgate a experiência do cliente, ou seja, o que realmente importa para o cliente, muitas vezes é atropelado pelo interesse das empresas. Esse interesse é maquiado por ações de fumaça que nada muda o status quo da real experiencia da empresa, o lucro.
Fazer Customer Experience não é, e nunca será a demonização do lucro, pelo contrário, é a soma de esforços organizacionais para que isso aconteça, oferecendo ao cliente o QUE ELE REALMENTE QUER, o famoso atendimento a “dor do cliente”. Diante disso, o que discutimos neste texto é o uso do Customer Experience como uma prática de Company Experience, a empresa oferecendo a sua experiência de ganho em detrimento a não supressão da dor do cliente.
Existem diversas correntes de pensamento que propõem inúmeras definições para experiência em CX, como apresentado estudo de Becker e Jaakkola (2020). Em síntese vale compreender a experiência como memória sobre fato ou acontecimento vivenciado e registrado por meio de significado positivo ou negativo.
Aqui vale o reforço sobre a natureza da experiência, ou seja, a experiência é pessoal, por isso intransferível. Isso quer dizer que uma experiência positiva para uma pessoa não necessariamente represente a mesma coisa para outra. Assim, quando uma empresa oferece uma “experiência transformadora ou única”, ela está oferecendo a experiência dela em realizar algo e influenciar seu participante ao longo de um processo vivencial programado, o que não é garantia de experiência, pois se é irrelevante não é lembrada, e por isso não vira memória.
Quando se trata de encantar ou promover uma experiência memorável, é superar as expectativas das pessoas. Tarefa difícil que exige alto conhecimento sobre o cliente, e que precisa ser continuamente alterada. Isso exige por parte das empresas alto investimento, cultura organizacional voltada a isso e, principalmente, participar de mercados que possuam esse apelo. Este último ponto vale reflexão mais aprofundada, pois nem todo o mercado tem apelo de encantamento para o cliente.
Por exemplo, ao entrar em uma farmácia para buscar um remédio de emergência, seja para febre ou dor, a pessoa não precisa ser bombardeada por excessos de sorrisos forçados, ofertas de produtos, consultas desnecessárias de preços ou dicas fora de contextos, muito menos de perguntas aleatórias no caixa ou simpatia demasiada da atendente em levar a sacola da compra até a saída para aí sim entregar ao cliente.
A boa experiência nesse caso é só comprar rápido. O encantamento pode ser sim objetivo de construção coletivo de estratégias e recursos organizacionais em CX, mas antes precisa ser dimensionado para atendimento de sua necessidade latente, “sua dor”.
O erro mais corriqueiro em Company Experience é quando as empresas pensam que já possuem conhecimento suficiente sobre os seus clientes. Não é raro ver executivos dizendo, “eu conheço meu cliente”, principalmente líderes que tiveram trajetórias exitosas começando de baixos escalões.
Parafraseando Nelson Rodrigues “só os poetas enxergam o óbvio”. Para CX, nossos poetas deixaram de ser profissionais tarimbados e experimentados de mercado, assim como o óbvio, não está apenas em indicadores frios de NPS que temos certeza sobre uma boa experiência. O óbvio está na interpretação de clientes cada vez mais “mutantes” e na necessidade premente de enxergar mudanças, aspectos e características de comportamento não captadas em pesquisas tradicionais (Price 2020).
Fazer Customer Experince é garantir uma cadeira para o cliente na reunião de executivos, onde as decisões relevem seus interesses a partir de compensações de benefício mútuo. A cultura do cliente não nasce do dia pra noite, e muitas vezes implica na desconstrução de ditaduras gestacionais.
O desafio é: o quanto estamos dispostos a incorporarmos CX ou apenas fazer ações direcionadas ao cliente que chamamos de CX? Não existe uma regra clara que defina o que é certo ou errado fazer em CX de forma clara, a não ser a “mão invisível” de Adam Smith, ao se referir das regras de mercado. Interpretar o mercado é condição de sobrevivência a reconhecer e evoluir a empresa na maturidade de CX exigida por cada mercado consumidor.
*Cyro Couto é professor de Customer Experience do curso de Administração da ESPM e Head de Customer Experience da Motiva Contact Center
