A Black Friday virou uma febre no Brasil. Nos EUA, é o maior dia de vendas do ano, mas o ainda pouco conhecido Single’s Day, 11 de setembro, na China, é uma data que movimenta muito mais dinheiro. No ano passado, foram US$ 17,8 bilhões em um dia, mais do que a Black Friday e a Cyber Monday somadas.
Acompanhando a verdadeira revolução nos hábitos de compra e consumo chineses, a gigante Alibaba, que “adotou” a data e fez com que suas vendas crescessem exponencialmente neste dia, criou, em parceria com a Tmall.com, um dos sites de compras mais populares da China, o Tmall Collection. Trata-se de um outro dia especial, no qual só marcas convidadas têm a oportunidade de oferecer seus produtos em um programa com quatro horas de duração transmitido em sete plataformas, incluindo os Apps Youku, de vídeo streaming e Tmall, além de estações de TV locais. No ano passado, as vendas realizadas nessa ação subiram 32%!
A escolha das empresas, que não pagam pela participação, é realizada de forma muito “técnica”, com base nos níveis de interesse dos clientes da Alibaba nas marcas e nos produtos que elas podem oferecer. A única condição é que elas não exibam simples comerciais, mas materiais que “contenham histórias”, histórias que promovam o engajamento dos shoppers, transformando-os em buyers.
A maior parte das compras é realizada através de celulares, mas os que assistem à Tmall na TV têm a facilidade de colocar itens em suas cestas de compras simplesmente agitando seus celulares nos momentos nos quais os produtos que querem comprar estejam aparecendo na tela. Este ano, a Tmall Collection contou com a participação de 27 marcas, como Rimowa, Vistoria’s Secret, Ray-Ban e Estée Lauder, e serviu como um termômetro para a previsão de vendas do Single’s Day.
O luxo na Alibaba
O gigantesco mercado da China atrai também as marcas de luxo, que são trabalhadas em outra plataforma de e-commerce recém-lançada, a Ali Baba Luxury Pavillon, de acesso restrito a clientes especiais, também identificados pelos potenciais dos seus perfis de compra. Na Luxury Pavillon, marcas como Hugo Boss, Burberry, Tiffany e Guerlain não trabalham com promoções de preço, mas oferecendo produtos especialmente desenvolvidos para essa plataforma.
São edições limitadas apresentadas através de vídeos e imagens que inspirem os shoppers, transmitindo-lhes a percepção de um varejo premium, exclusivo, completamente diferente do comércio de massa focado em preços baixos da Alibaba. Outro ponto a ser destacado é que o comprador típico da Luxury Pavillon tem cerca de 20 anos de idade, bem mais jovem do que o americano, com média de 45 e do europeu, com 35, o que deve ser considerado em toda a comunicação das marcas.
A Alibaba e sua grande concorrente, a Amazon, continuam disputando a liderança do e-commerce no mundo, mas com estratégias diferentes. Enquanto a Amazon é uma espécie de “caixa preta” quando se trata de compartilhar dados com seus fornecedores, a Alibaba, com cerca de 50 bilhões de transações diárias, adota uma postura diametralmente oposta, compartilhando suas informações com os parceiros, trabalhando com eles de forma mais colaborativa.
Qual delas irá ter mais sucesso?
