Quando, há 15 dias, a Coca-Cola lançou oficialmente no Brasil a sua nova ação de unificação da identidade visual da bebida tradicional com a Zero e a Stevia, dentro da estratégia global de marca única, houve quem falasse que era apenas uma mudança de embalagem. Mas a Diretora de Comunicação Integrada de Marketing da Coca-Cola no Brasil tratou de rebater as críticas durante um evento que participou no Rio de Janeiro na última semana.
“É muito mais do que uma mudança de embalagem”, afirmou Adriana Knackfuss. “Alteramos a formulação da Coca Zero e todas as marcas agora vão ter seus açúcares reduzidos”, conta a executiva. A transição não é apenas no produto. A comunicação da marca também vem sofrendo modificações. “Não existe mais aquele processo tradicional de briefing, campanha e ver os resultados”.
É uma mudança grande. E que não é de hoje. Na Copa do Mundo de Futebol, em 2014, nada menos do que nove agências trabalharam juntas no modelo real time marketing. Agora, não existirá mais campanhas únicas para Coca-Cola original, Zero e com Stevia. Durante o lançamento das novas embalagens, Adriana Knackfuss concedeu uma entrevista exclusiva ao Mundo do Marketing. Acompanhe.
Mundo do Marketing – Toda esta nova estratégia de unificação da identidade visual é um reforço para a marca mãe. Quais são as ações e estratégias que a Coca-Cola está planejando para este ano?
Adriana Knackfuss – Esta é uma grande mudança para a companhia, pois além de ter novo posicionamento e a nova assinatura apresentada no ano passado, não teremos campanhas isoladas para cada submarca. Antes tínhamos campanhas para Coca-Cola, Coca-Cola Zero e, eventualmente, para Coca-Cola com Stevia. Agora temos um calendário contínuo, em que todas as inserções, filmes e iniciativas aparecerão as três variantes. Em alguns casos pode ser que haja mais ênfase em uma ou outra versão. A Coca-Cola começa 2017 com novo filme, out of home, ações no digital e outras ações virão em seguida. Para apresentar este novo momento da marca, tivemos a preocupação em reforçar a central de interação com o consumidor, que contou com muito treinamento para garantir que o consumidor não tivesse dúvida e ainda também pudesse se engajar.
Mundo do Marketing – Em que momento a Coca-Cola percebeu que estava havendo uma confusão entre as versões?
Adriana Knackfuss – Percebemos que ainda haviam dúvidas, ou seja, nem todos os consumidores entendiam o que era Zero e qual benefício esse produto trazia. Entendemos que tínhamos uma oportunidade de deixar disponível as variações para o consumidor e ainda promover as escolhas. Ou seja, existe uma responsabilidade maior do nosso lado como indústria. Não queremos apenas colocar a responsabilidade na mão do consumidor ao oferecer algumas opções. Entendemos que o nosso papel poderia ir além disso. Por isso vamos dobrar a nossa distribuição para chamar a atenção do consumidor e fazer com que ele preste mais atenção na marca no ponto de venda. A comunicação tem o papel de incentivar e queremos mostrar que em alguns momentos o consumidor pode consumir a Coca-Cola original, em outros a zero açúcar e, eventualmente, Stevia.
Mundo do Marketing – Dentro desse comportamento do consumidor preocupado com saudabilidade, a Coca-Cola tem percebido essa demanda maior por produtos sem açúcar? Qual é o perfil de público que tem buscado mais este tipo de bebida?
Adriana Knackfuss – A Coca-Cola existe há 130 anos no mundo e neste ano completa 75 anos no Brasil. A fórmula da Coca-Cola é inovação e estar sempre atenta ao que o consumidor demanda, ao que está acontecendo na sociedade. O tema açúcar tem chamado a atenção hoje em dia e a companhia não podia enxergar isso e não fazer alguma coisa. Outros produtos do portfólio já são zero açúcar, temos feito reformulações em algumas bebidas, como em Fanta Uva que teve redução de 16% do açúcar e Fanta Laranja, que é o segundo maior produto do nosso portfólio, também teve diminuição de 12% de açúcar na fórmula. Estamos sempre respondendo ao que o consumidor demanda.
Mundo do Marketing – A inovação para a Coca-Cola sempre foi algo muito forte. A companhia surpreendeu em ações na Copa do Mundo, nas Olimpíadas e agora este novo redesenho da marca.
Adriana Knackfuss – A Copa do Mundo e as Olimpíadas criaram condições desafiadoras e forçaram o nosso time a inovar além do que já inovaríamos. Para a Copa criamos a área de real time Marketing, que se desenvolveu ainda mais para as Olímpiadas e que dentro da Coca-Cola no mundo virou referência de como fazer Marketing, como engajar consumidor de uma maneira diferente.
Mundo do Marketing – O que a Coca-Cola está fazendo em sua estratégia de Marketing voltado para tecnologia para mapeamento da jornada do shopper e mensuração?
Adriana Knackfuss – O Real Time é, na verdade, um grande guarda-chuva, pois não é apenas uma área, é uma forma de pensar. Desde que começamos na Copa do Mundo, percebemos que não tem como mais esperar três meses para ler o resultado da marca para só depois pensar em uma possível solução. Mudamos a nossa forma de pensar, operar, testar e disso vieram muitas coisas diferentes. Já começamos a trabalhar com bots na ação de Natal com Del Vale e este é um caminho que as marcas deverão entrar, principalmente, no que diz respeito ao atendimento ao consumidor.
Estamos sempre testando e aprendendo, e isso está muito ligado à liderança, que é uma palavra muito forte e que cabe à Coca-Cola. Muitas vezes a liderança é se antecipar e aprender na frente. É por isso que estamos sempre experimentando formatos. Além disso também temos parcerias fortes com Facebook, Twitter e Google. Independente de trazer o resultado no curto prazo, essa experiência faz com que estejamos prontos para colher o resultado primeiro.
