Em um casamento, a mulher observava pai e filho juntos, elegantes e bem vestidos. Como pedia a ocasião, os dois usavam roupas sóbrias, contemporâneas, mas com um toque clássico. O design transmitia estilo, refinamento e bom gosto. Como a roupa da criança era claramente inspirada na moda adulta, a mulher logo concluiu: “Veja, o menino gosta de se vestir como o pai”.
Nada mais enganador para avaliar o comportamento de compra de moda infantil. Existem muitas variáveis influenciando esse tipo de compra: o perfil socioeconômico do público, seu estilo de vida, a situação de uso da roupa e a idade da criança. Outra fonte de erros é avaliar o grande público a partir da observação de alguém próximo. Há grandes chances de que ele não represente o comportamento da maioria.
As empresas vendem para um público amplo que não é homogêneo. Compreender as diferenças de comportamento dos consumidores é um primeiro passo importante para o sucesso do negócio. Para isso, temos que recorrer a pesquisas ou a dados já disponíveis.
Nas compras das famílias, muitos pensam que a figura do pai é a mais importante por ele ainda ser responsável pela maior renda em muitas delas. Na verdade, ou ele é influenciado pela mulher ou simplesmente ela é a decisora da compra. A mulher é a grande compradora da família. E ela, por sua vez, pode ser influenciada pela criança, dependendo de alguns fatores.
Para roupas do dia a dia, a criança que mais influencia as compras é a que tem de 8 a 12 anos de idade. O comportamento dela não é mais típico da infância e ela norteia seu comportamento pela observação dos adolescentes. A chamamos de pré-adolescente. Seu poder de influência é tão grande que é considerada decisora da compra de suas roupas, mesmo que a compra em si seja feita pela mãe. A roupa, como mais um meio de auto-expressão, refletirá o estilo de vida dessa criança. Esse estilo é inspirado no dos adolescentes, mas com certa suavidade e inocência mais próximas da infância. Ainda não começou a fase de contestação e rebeldia de anos à frente.
Mas a influência da criança nas compras de roupas casuais começa antes, por volta dos 3 ou 4 anos de idade. Dessa fase até a idade de 7 ou 8, a criança já indica o que quer. A mãe, para não correr o risco de comprar uma roupa que ficará abandonada no armário, dá esse poder de escolha à criança. E esta se encantará com produtos que refletem seu imaginário. Essa é invariavelmente a fase da fantasia, da magia e do faz de conta. Os personagens e as brincadeiras reinam na mente dessa criança. Isso é inerente à sua fase de desenvolvimento. Para ela, os produtos coloridos, com personagens do momento, sempre têm sucesso em roupas acessíveis de uso diário.
Já na fase anterior, do nascimento até os 2 ou 3 anos, a criança tem uma grande dependência da mãe. Sua influência nas compras é quase nula. Os personagens vistos em produtos dessa fase – muitas vezes representados como bebês – são para encantar as mães. Essa criança se interessa pelas cores fortes. Mas as cores pastel que vemos nas roupas são consequência do que a maioria das mães gosta para seus bebês.
Os exemplos que demos são válidos para as roupas de uso diário. Mas há situações em que o critério de escolha e a influência de cada parte se alteram. É o caso das compras de roupas para situações mais formais ou sofisticadas, como festas, cerimônias e até certos passeios. A mãe, hoje mais empreendedora e independente, usa os produtos como forma de expressar sua ascensão social. As roupas dos filhos se enquadram nessa categoria também. Assim, para usos mais sofisticados, a influência da criança é bem menor. A consequência é que a roupa inspirada na moda adulta é muitas vezes a escolhida aqui.
A mudança da roupa conforme a situação de uso é muito clara nos adultos. Há situações em que o conforto é o mais importante. Em outras, sacrificamos conforto em nome da elegância. No caso da moda infantil, não muda apenas o tipo de roupa, mas também o papel e influência de cada um no processo de compra.
Da próxima vez em que for sair com seu filho, repare como são escolhidas as roupas e por que. Observando esses pontos, uma loja poderá escolher de forma mais adequada seu mix de compra e uma indústria poderá definir de forma mais focada qual público atender e qual produto oferecer. Sucesso na escolha!
Quem é o consumidor infantil? Pesquisas e levantamentos elaborados miram no público mirim e em sua capacidade de decisão e influência de compra. Até pouco tempo atrás uma relação eficiente das marcas com as crianças era mínima. Seja por falta de estudos aprofundados ou por acreditar que o target, pela pouca idade que possui, não compreende as linguagens abordadas, empresas das mais diversas áreas. Leia no + Mundo do Marketing.
