<p><strong class="titulomateria">Mobile Marketing se organiza para evitar risco de SPAMs</strong></p> <p>Por Guilherme Neto<br /><a href="mailto:[email protected]">[email protected]</a></p> <p>O mercado de Mobile Marketing, apesar de ainda recente, come&ccedil;a a definir diretrizes para padronizar o setor e evitar abusos por parte das campanhas que utilizem o celular como m&iacute;dia. Em sintonia com essa tend&ecirc;ncia, a Mobile Marketing Association lan&ccedil;ou recentemente o seu C&oacute;digo Global de Conduta, j&aacute; dispon&iacute;vel em portugu&ecirc;s no site da entidade.</p> <p>Apesar de apresentar um conjunto de diretrizes b&aacute;sicas segundo cinco princ&iacute;pios (Not&iacute;cia; Escolha e Consentimento; Customiza&ccedil;&atilde;o e Restri&ccedil;&otilde;es; Seguran&ccedil;a; Controle e Responsabilidade), &eacute; um passo inicial para padronizar o setor.</p> <p>O c&oacute;digo estabelece que as a&ccedil;&otilde;es mobile veiculadas pelos profissionais de Marketing possuam relev&acirc;ncia e informem algo novo ao usu&aacute;rio. As empresas devem ainda enviar mensagens apenas para os usu&aacute;rios que a requisitarem, al&eacute;m de oferecer processos simples de cancelamento do servi&ccedil;o.</p> <p><span class="subtitulomateria">Operadoras seriam as maiores respons&aacute;veis pelas a&ccedil;&otilde;es</span><br />Cabem ainda &agrave;s companhias segmentar eficientemente suas campanhas, sem enviar conte&uacute;do irrelevante para um determinado p&uacute;blico e investindo em seguran&ccedil;a de forma a proteger esses dados e evitar que sejam utilizados para outros fins n&atilde;o autorizados pelo usu&aacute;rio.</p> <p>Apesar das a&ccedil;&otilde;es de Marketing para celular sofrerem a interfer&ecirc;ncia de inst&acirc;ncias diferentes, como anunciantes, ag&ecirc;ncias de Marketing e agregadoras de conte&uacute;do para celular, Luiz Santucci, presidente da Associa&ccedil;&atilde;o de Marketing M&oacute;vel do Brasil, acredita que as mais interessadas ou respons&aacute;veis por uma normatiza&ccedil;&atilde;o devem ser as operadoras de celular. Atualmente, todas as a&ccedil;&otilde;es realizadas pelo mercado passam pela aprova&ccedil;&atilde;o das operadoras.</p> <p>&ldquo;Elas s&atilde;o as principais afetadas nessa quest&atilde;o, j&aacute; que, quando o consumidor vai reclamar, ele se dirige a ela, e n&atilde;o &agrave; marca anunciante. Apesar disso, vejo a&ccedil;&otilde;es abusivas sendo aprovadas, inclusive usando base de dados opt-in (com autoriza&ccedil;&atilde;o) de outras a&ccedil;&otilde;es&rdquo;, explica Santucci em entrevista ao Mundo do Marketing.</p> <p><span class="subtitulomateria">Mercado busca evitar o estrago dos SPAMs</span><br />O mercado come&ccedil;a a se organizar automaticamente para evitar que futuramente torne-se necess&aacute;ria uma interfer&ecirc;ncia do governo definindo normas para o setor, como aconteceu com os call-center. Um exemplo disso &eacute; o uso de palavras comuns em todas as a&ccedil;&otilde;es para cancelamento de participa&ccedil;&atilde;o em a&ccedil;&otilde;es mobile &ndash; o opt-out -, como &ldquo;sair&rdquo; e &ldquo;cancel&rdquo;.</p> <p>Gustavo Donda, Diretor de Cria&ccedil;&atilde;o do Grupo TV1 e respons&aacute;vel pelas a&ccedil;&otilde;es de Mobile Marketing da ag&ecirc;ncia, teme que o mercado sofra o mesmo problema enfrentado pelo E-Mail Marketing, onde o SPAM &eacute; respons&aacute;vel por afastar consumidores de mensagens em sua caixa de e-mails.</p> <p>Atualmente, o Mobile Marketing ainda &eacute; uma pequena parte de todo o faturamento da TV1, com a&ccedil;&otilde;es espor&aacute;dicas. No entanto, as m&iacute;dias digitais, no qual se inclui as a&ccedil;&otilde;es para celular, j&aacute; representam 40% do faturamento da companhia. &ldquo;O Mobile Marketing &eacute; tratado como algo experimental, marginal, mas j&aacute; h&aacute; quem preveja que torne-se uma das principais m&iacute;dias para a&ccedil;&otilde;es de Marketing. Mas devemos ter cuidado para n&atilde;o estragar esse potencial como fizeram os junk mail com os e-mails&rdquo;, aconselha Donda.</p> <p><span class="subtitulomateria">Novas ferramentas tamb&eacute;m devem ser levadas em conta</span><br />Se o mercado de SMS Marketing ainda est&aacute; em defini&ccedil;&atilde;o, isso &eacute; ainda mais forte em ferramentas mais novas, como WAP, Bluetooth e aquelas que surgem com o advento da tecnologia 3G. Muitas desses instrumentos mais modernos j&aacute; procuram formas de seguir essas diretrizes.</p> <p>Um exemplo &eacute; a a&ccedil;&atilde;o atualmente em opera&ccedil;&atilde;o pelo Grupo TV1 para a Brasil Telecom para divulgar o Telefone &Uacute;nico WiFi, celular que funciona como extens&atilde;o do telefone fixo de casa ou escrit&oacute;rio em qualquer lugar do mundo. Foi elaborado um site WAP para explicar o produto e que pode ser acessado a partir dos sites WAP do Estad&atilde;o, Gazeta Mercantil e Investnews, com o objetivo de atingir o p&uacute;blico corporativo. Os leitores que estiverem acessando de alguma localidade da regi&atilde;o II – regi&atilde;o de atua&ccedil;&atilde;o da empresa,&nbsp;que abrange os estados do Sul e Centro-Oeste do Pa&iacute;s, os Estados do Acre, Rond&ocirc;nia e Tocantins, e Distrito Federal&nbsp;-&nbsp;veriam uma chamada para o site WAP do produto.</p> <p><span class="subtitulomateria">Consumidor precisa se acostumar com as novas ferramentas</span><br />O maior empecilho, no entanto, ainda &eacute; a falta de h&aacute;bito dos consumidores em utilizarem esses servi&ccedil;os.&nbsp; Segundo dados da Nielsen Mobile, apenas 2,6% dos usu&aacute;rios de celulares utilizados no Brasil utilizam pelo menos uma vez por m&ecirc;s servi&ccedil;os de internet no celular. Os americanos e ingleses est&atilde;o entre os que mais usam, com 15,6% e 12,9% de representa&ccedil;&atilde;o, respectivamente.</p> <p>&ldquo;As a&ccedil;&otilde;es que utilizam essas ferramentas s&atilde;o segmentadas, voltadas aos heavy users. Hoje &eacute; a minoria que sabe usar e se interessa em buscar conte&uacute;do pelo celular. Al&eacute;m disso, h&aacute; a quest&atilde;o do consumidor de n&atilde;o saber o quanto est&aacute; pagando por aquilo, j&aacute; que a cobran&ccedil;a &eacute; feito por volume de dados (kilobytes) transferidos&rdquo;, explica o Presidente da Associa&ccedil;&atilde;o de Marketing M&oacute;vel.</p> <p>Enquanto isso, a Associa&ccedil;&atilde;o de Marketing M&oacute;vel do Brasil j&aacute; prepara o seu pr&oacute;prio c&oacute;digo de conduta para o mercado brasileiro, j&aacute; tendo realizado pesquisas no mercado. &ldquo;Agora queremos nos aproximar das operadoras. Elas quem devem dar o veredicto final. Mas isso n&atilde;o pode ser algo definitivo, mas sim mut&aacute;vel, que possa aceitas as mudan&ccedil;as que o mercado venha a passar&rdquo;, aconselha Santucci.</p> <p><em>Atualizado dia 22/08/2008</em></p>
Mobile Marketing se organiza para evitar risco de SPAMs
15 de agosto de 2008