<p><strong>Meu cadastro? Pra qu&ecirc;?</strong></p><p>Por Marcelo Miyashita*</p><p>Parece que virou febre solicitar informa&ccedil;&otilde;es cadastrais de clientes quando compram ou fazem qualquer contato com as empresas. At&eacute; para comprar um sapato num shopping pedem informa&ccedil;&otilde;es, isso quando n&atilde;o obrigam… Essa &eacute; a quest&atilde;o: muitas vezes isso &eacute; realizado de forma inconveniente, que atrapalha at&eacute; o processo de fechamento de vendas e, pior, o in&iacute;cio de uma rela&ccedil;&atilde;o cordial com o atendimento – manchando o ato de comprar que deveria ser uma experi&ecirc;ncia prazeirosa para o cliente.</p><p>Quem j&aacute; n&atilde;o ficou cansado de passar informa&ccedil;&otilde;es? Ainda mais pr&eacute;-supondo que, muito provavelmente, essas informa&ccedil;&otilde;es ser&atilde;o utilizadas para an&aacute;lises e controles internos e n&atilde;o para trazer benef&iacute;cios tang&iacute;veis para o cliente, em a&ccedil;&otilde;es relevantes de marketing e atendimento. Infelizmente, isso &eacute; fato, salvo poucas exce&ccedil;&otilde;es. Ent&atilde;o, se n&atilde;o usam, por que pedem?</p><p>H&aacute; dois pontos que quero abordar: primeiro que &eacute; necess&aacute;rio compreender que cadastro de clientes n&atilde;o &eacute; um fim em si mesmo. &Eacute; preciso tratar essa informa&ccedil;&atilde;o de forma estrat&eacute;gica, alimentando as an&aacute;lises da dire&ccedil;&atilde;o, mas tamb&eacute;m servindo de base para a&ccedil;&otilde;es mais direcionadas e relevantes de marketing, vendas e atendimento. S&oacute; assim &eacute; poss&iacute;vel demonstrar ao cliente que ele tem a ganhar passando seus dados e sua permiss&atilde;o de contato. Portanto, &eacute; preciso, antes de sair cadastrando por cadastrar, ter um plano (que pode envolver, por exemplo, a&ccedil;&otilde;es de marketing como promo&ccedil;&otilde;es, marketing direto e marketing de relacionamento) que busque utilizar o cadastro como ponto de partida para uma aproxima&ccedil;&atilde;o da empresa com seus clientes.</p><p>Segundo, &eacute; preciso planejar adequadamente o processo de solicita&ccedil;&atilde;o e coleta de dados. &Eacute; muito simples, sob a &oacute;tica do lojista, solicitar dados cadastrais no fechamento da compra dando uma desculpa de que &eacute; um &ldquo;processo burocr&aacute;tico comercial&rdquo;. Por&eacute;m, para valorizar o cliente, devemos pensar como podemos utilizar essa rotina transformando-a numa geradora de boas percep&ccedil;&otilde;es, contribuindo para a satisfa&ccedil;&atilde;o do cliente, e abrindo mais um momento de di&aacute;logo, que, sabemos, &eacute; valioso no processo de vendas. A seguir, algumas dicas:</p><p><strong>:: Apresente motivos interessantes para o cliente.</strong> A empresa tem que ter uma a&ccedil;&atilde;o pr&eacute;-definida para os clientes cadastrados. Nem que seja emitir simples cart&otilde;es de parabeniza&ccedil;&atilde;o em &eacute;pocas especiais (anivers&aacute;rio, natal, dias das m&atilde;es, namorados). Quanto mais interessantes forem as a&ccedil;&otilde;es, mais valor o cliente enxergar&aacute; e dar&aacute; ao cadastro.</p><p><strong>:: Solicite somente dados necess&aacute;rios.</strong> Entender qual a utilidade do cadastro orientar&aacute; que dados pedir e n&atilde;o pedir. Muitas empresas pedem dados que nunca servir&atilde;o para nada, apenas porque o &ldquo;campo&rdquo; j&aacute; existia no software de CRM adquirido. Lembre-se que quanto mais dados pedir, mais longo ser&aacute; o processo e mais prov&aacute;vel ser&aacute; o inc&ocirc;modo para o cliente. E isso resultar&aacute; em dois comportamentos: o cliente responder&aacute; com &ldquo;chatea&ccedil;&atilde;o&rdquo; e com dados imprecisos, ou se recusar&aacute;, deixando em branco.</p><p><strong>:: Treine e gerencie os atendentes que fazem a coleta.</strong> Se o cadastramento tiver motivos interessantes e solicitar somente dados relevantes para a a&ccedil;&atilde;o, o processo de coleta tender&aacute; a ser r&aacute;pido e pr&aacute;tico. Mas n&atilde;o terminar&aacute; a&iacute;. &Eacute; preciso gerenciar (planejar, treinar, controlar, integrar e motivar) quem trabalha na fun&ccedil;&atilde;o. Quando se trata de dados &ldquo;inputados&rdquo; em softwares h&aacute; a barreira da tecnologia, da ortografia e at&eacute; da compreens&atilde;o do que est&aacute; sendo dito. Um atendente mal preparado pode fazer do processo uma tortura para o cliente, prejudicando a qualidade dos dados captados.</p><p><strong>:: Compreenda que clientes bem atendidos s&atilde;o mais propensos.</strong> Se o cliente estiver satisfeito com o que recebeu, at&eacute; ent&atilde;o, de atendimento, ele tender&aacute; a ser mais favor&aacute;vel ao cadastramento. Ele enxergar&aacute; bons motivos para manter rela&ccedil;&otilde;es. Por&eacute;m, o contr&aacute;rio tamb&eacute;m acontece. Nesse momento &eacute; importante compreender que n&atilde;o adianta nada promover um cadastramento, se, na promessa b&aacute;sica do neg&oacute;cio, a empresa n&atilde;o obteve um bom desempenho. &Eacute; preciso fazer a li&ccedil;&atilde;o de casa primeiro.</p><p><strong>:: Fa&ccedil;a do cadastramento uma op&ccedil;&atilde;o.</strong> Por fim, de que adianta &ldquo;for&ccedil;ar&rdquo; o cliente? Ele precisa enxergar o cadastramento como uma vantagem para si. Se, por alguma raz&atilde;o, o cliente n&atilde;o desejar, n&atilde;o adianta for&ccedil;&aacute;-lo. Isso pode at&eacute; promover uma rea&ccedil;&atilde;o negativa, resultando na coleta de dados imprecisos e citados ao l&eacute;u. Da mesma forma, ser&aacute; que valem a pena a&ccedil;&otilde;es de marketing com clientes que n&atilde;o querem essas a&ccedil;&otilde;es? &Eacute; preciso ser emp&aacute;tico, compreender que sempre h&aacute; clientes que dizem &ldquo;n&atilde;o&rdquo;, mesmo quando fazemos tudo certo.</p><p>O cadastramento, mais que parte de um processo de vendas, deve ser parte de um processo de comunica&ccedil;&atilde;o, relacionamento e intera&ccedil;&atilde;o com os clientes. Captar dados sem planejamento, sem motivos e de forma mal preparada servir&aacute; apenas para alimentar bancos de dados com informa&ccedil;&otilde;es incompletas e imprecisas. &Eacute; preciso usar a informa&ccedil;&atilde;o do cliente para o cliente. A&iacute; sim ele enxergar&aacute; valor nesse importante passo rumo a um trabalho mais dirigido por parte da empresa.</p><p>* Marcelo Miyashita &eacute; consultor e palestrante da Miyashita Consulting. &Eacute; professor de MBA e p&oacute;s-gradua&ccedil;&atilde;o. Atualmente leciona nas institui&ccedil;&otilde;es: C&aacute;sper L&iacute;bero, FGV EAESP GVpec, Madia Marketing School, IMES, Unip e IBModa. E &eacute; colunista do Mundo do Marketing.</p>
Meu cadastro? Pra quê?
28 de agosto de 2007