Criado nos anos 90 e endossado, nos últimos anos, por Mark Zuckerberg, o termo Metaverso rende longos debates entre críticos e entusiastas do conceito de um universo funcional baseado nos pilares digitais. Nessa discussão, um argumento amplamente utilizado pelos antipáticos ao metaverso é a falta de aplicabilidade e praticidade de um ambiente digital que, em teoria, ainda não se provou.
Antes de saltar para as conclusões, no entanto, é preciso analisar alguns pontos. Primeiro, a abordagem midiática e comercial do tema, como a exercida pelo chefe do Facebook, provocou algumas distorções quanto à real natureza do Metaverso. Ao ouvir o termo, muitos são levados a pensar em um universo construído em um ambiente gráfico, semelhante a um jogo eletrônico, habitado por avatares ou personas digitais que reproduzem, naquele mundo, todo o comportamento humano na vida cotidiana, desde as práticas sociais até as de consumo.
Segundo, é preciso considerar avaliações técnicas sobre o que é o Metaverso. “Se nos apropriarmos da definição da Martha Gabriel, falaremos sobre a integração entre on e off. O Metaverso já era discutido antes da internet doméstica, e falava sobre uma realidade paralela na internet. Tomando isso como definição, percebemos que, desde que temos Internet, construímos o Metaverso, pois trabalhamos a fusão entre on e off”, pontua Maya Mattiazzo, autora do livro Metaverso, em parceria com Felipe Morais, ao Clube Mundo do Marketing.
Flopou ou não flopou?
Conforme noticiado no Mundo do Marketing, a NRF deste ano trouxe palestras e exposições dedicadas à importância do “básico bem feito”. Nesse contexto, o tópico Metaverso encontrou pouco espaço – uma perda significativa, sabendo que, nas edições anteriores do evento, o tema ocupou o posto de protagonista.
Adicionalmente, o tema ainda esbarra na desconfiança dos críticos, que veem na ascensão eficiente da Inteligência Artificial – em ferramentas como o Chat GPT – um indício de atraso ou, em contornos mais dramáticos, impossibilidade para a prometida aplicabilidade do Metaverso. “Algumas pessoas dizem: ‘isso não vai dar em nada’. Pessoas próximas, quando souberam do lançamento do livro, disseram que ‘isso não tem futuro”, comenta Morais.
No entanto, a desconfiança enfrentada pelo conceito está longe de ser inédita para profissionais que, há décadas, fazem da Internet o seu ganha pão. “Nos anos 2000/2001, quando dizíamos para uma empresa ‘você precisa ter um site’, acontecia a mesma coisa. Diziam ‘não precisamos’, ou, ‘isso não é importante’. De lá para cá, vimos o crescimento dos sites, das redes sociais, dos e-mails, tudo o que não daria em nada”, acrescenta o autor.
Sendo, em termos de prática, um conceito recente, o Metaverso ainda precisa driblar o medo inerente à inovação – uma barreira comumente desfeita pela ação de marcas que ousam sair da zona de conforto e obtêm bons resultados. ”O ponto da discussão é: não quer fazer? Tudo bem. O Boticário e a Chili Beans fizeram, e tiveram excelentes resultados. Essas empresas estão inovando e estão crescendo porque estão saindo da mesmice e estão testando projetos no Metaverso”, conclui.
Os trunfos do Metaverso
Partindo do conceito de um Metaverso definido pela interação entre on e off, torna-se possível avaliar os pontos fortes de uma relação entre marcas e clientes cultivada nos campos digitais. Uma destas competências está relacionada à necessidade de renovação para estabelecer diálogos com as futuras gerações de consumidores.
Neste novo universo digital, a velha pergunta “onde estão os clientes?” torna-se ainda mais importante para a definição de estratégias comunicativas que podem ser ampliadas pelos ambientes do Metaverso. “Se meu público está envelhecendo, como eu faço para conversar com quem vai ser o meu público daqui a 10, 15 anos? Entendendo o que funciona agora, entendendo como eu posso ser relevante para eles hoje para que eu os acompanhe e, na hora que eles tiverem poder de compra, comprem dentro da minha marca. Atualmente, o jovem está nos games e é lá que temos que estar”, pontua Maya.
A construção de relevância neste novo ambiente passa pelo estudo e identificação das figuras importantes para a comunidade jovem. “Buscamos quem é relevante dentro daquele jogo, fazemos uma collab e desenvolvemos um produto digital. Esse produto digital bomba. Como? Os players querem que o avatar deles, sua própria versão digital, possuam ítens relacionados ao influencer”, prossegue a autora.
Seguindo essa tendência, jogos de grandes comunidades, como a franquia FIFA, Call of Duty Warzone e Fortnite, contam com parcerias com marcas relevantes no segmento da moda e skins de figuras relevantes dentro e fora dos games, como o jogador Neymar, por exemplo. “Temos que entender que, nesse caso, um outdoor não vai resolver. É preciso criar algo que agregue valor para o jogo. A skin, que eu vou desenvolver, vai diferenciar o player dentro do game, e pode ser uma distinção funcional ou estética”, finaliza Maya.
Durante a participação no Clube Mundo do Marketing, Maya e Felipe trouxeram 4 cases de ações de sucesso no Metaverso, como, por exemplo, o tênis lançado pela Balmain – uma marca que coleciona bons resultados em ações digitais. Clique aqui para conhecer os cases:
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