<p><strong>Mensurando o &ldquo;valor agregado&rdquo; em uma empresa de Venda Direta</strong></p><p>Por Marcelo Alves*</p><p>No m&ecirc;s passado abordamos um conceito b&aacute;sico fundamental a ser analisado logo no &ldquo;nascimento&rdquo; de um neg&oacute;cio em Venda Direta: sua caracter&iacute;stica peculiar de depender de &ldquo;dois&rdquo; processos de marketing – o Marketing de Produtos e o Marketing do Canal. Indo de um extremo ao outro no &ldquo;ciclo de vida&rdquo; de uma empresa deste mercado, analisaremos uma quest&atilde;o delicada que se apresenta para muitos empreendedores &ndash; o momento da venda de uma empresa de Venda Direta.</p><p>Ao longo de quase dez anos de atua&ccedil;&atilde;o como consultores, algumas vezes fomos abordados por empreendedores do segmento que buscavam esclarecimentos b&aacute;sicos sobre como proceder diante de uma oportunidade de venderem suas empresas de Venda Direta, ou mesmo de incorporar um novo acionista, buscando orienta&ccedil;&otilde;es no estabelecimento do valor de venda desse empreendimento. E esta &eacute; uma ocasi&atilde;o importante para abordarmos algo maior, que s&oacute; aparece para ser analisado em situa&ccedil;&otilde;es como esta: o &ldquo;valor constru&iacute;do&rdquo;, ou, o mais comum como um conceito de Marketing, o famigerado &ldquo;valor agregado&rdquo;. No caso da Venda Direta, alguns itens espec&iacute;ficos contribuem mais na equa&ccedil;&atilde;o &ldquo;agregadora de valor&rdquo; para o neg&oacute;cio, e que desde sua funda&ccedil;&atilde;o devem ser foco de aten&ccedil;&atilde;o estrat&eacute;gica.</p><p>Na pr&aacute;tica ainda &eacute; muito comum a maioria dos empreendedores e executivos de Venda Direta, no momento de analisar os itens a serem &ldquo;valorizados&rdquo; para iniciar um processo de venda ou incorpora&ccedil;&atilde;o, focarem na linha de produtos, na marca ou nas instala&ccedil;&otilde;es f&iacute;sicas, como os principais pontos de discuss&atilde;o do valor de sua empresa. Alocam energia e esfor&ccedil;os garimpando e burilando todos os detalhes relativos ao tamanho do portf&oacute;lio e produtos mais vendidos, &ldquo;peso&rdquo; da marca e valor dos ativos alocados e sua infra-estrutura. Nesse momento, muitas vezes, j&aacute; come&ccedil;a a se delinear uma lacuna referente aos esfor&ccedil;os dedicados &agrave; alavancagem, valoriza&ccedil;&atilde;o e consolida&ccedil;&atilde;o da marca, &iacute;tem que em Venda Direta &eacute; absolutamente dependente da principal vari&aacute;vel agregadora de valor: o CANAL. </p><p>E &eacute; nesse momento que nos chama a aten&ccedil;&atilde;o perceber o quanto este conceito &ndash; valor agregado &ndash; foi negligenciado na condu&ccedil;&atilde;o do neg&oacute;cio, ao longo da hist&oacute;ria dessa empresa, uma vez que j&aacute; se tornou at&eacute; um clich&ecirc; ret&oacute;rico dizer que &ldquo;fazemos marketing diariamente em nossas vidas, desde que acordamos at&eacute; quando vamos dormir&rdquo;&hellip; Isso &eacute; verdade! E, justamente, o fazemos para&hellip;agregar valor em rela&ccedil;&atilde;o a quem somos perante nossos clientes. Ent&atilde;o, por que esse conceito t&atilde;o b&aacute;sico acaba passando ao largo das decis&otilde;es di&aacute;rias e mais rotineiras dentro de um neg&oacute;cio?</p><p>Essa neglig&ecirc;ncia evidencia que, mesmo ap&oacute;s algum tempo no neg&oacute;cio de Venda Direta, de participar ativamente do segmento, de buscar colocar de p&eacute; todos os requisitos b&aacute;sicos sobre os quais este modelo peculiar de neg&oacute;cio de estrutura e se sustenta, no momento de avaliar do que &eacute; de fato constitu&iacute;do esse seu neg&oacute;cio, para valoriz&aacute;-lo, o empreendedor ainda o v&ecirc; como veria qualquer neg&oacute;cio baseado em<br />varejo, no qual, por exemplo, o que importa &eacute; de fato o ponto de venda e seus ativos, nem sempre se avaliando a qualidade dos colaboradores empregados.</p><p>Infelizmente, os empreendedores que cometem essa distor&ccedil;&atilde;o perceptiva n&atilde;o conseguiram transpor o conceito de ponto de venda para o seu neg&oacute;cio de Venda Direta, onde na verdade seu principal ativo e seu real ponto de venda &eacute; o seu CANAL. Entender a realidade de um neg&oacute;cio de Venda Direta &eacute; entender que o que importa neste neg&oacute;cio &eacute; construir o CANAL: um grupo de revendedoras, consultoras, distribuidores ou qualquer outra modalidade de profissionais aut&ocirc;nomos mobilizados em torno de seu produto, de seu composto promocional, de seu apelo de benef&iacute;cios para os clientes. Automaticamente, eles movimentar&atilde;o toda a engrenagem de marketing do neg&oacute;cio, e obrigar&atilde;o a empresa se dedicar a todas as demais vari&aacute;veis cr&iacute;ticas do neg&oacute;cio, de baixo para cima, que &eacute; como se consolidam os neg&oacute;cios vencedores deste segmento. Bem ou mal-sucedido, &eacute; este aspecto do neg&oacute;cio que ser&aacute; valorizado por quem se interessar em conhecer a possibilidade de recompr&aacute;-lo do antigo empreendedor ou em incorpor&aacute;-lo ou em investir nele.</p><p>Como muitas vezes estes neg&oacute;cios nascem com o foco maior (e o maior desembolso de investimento) na linha de produtos, muitas vezes ao longo de sua hist&oacute;ria, essas empresas acabam reservando pouca aten&ccedil;&atilde;o, estrat&eacute;gia e investimento para a constru&ccedil;&atilde;o e a gest&atilde;o de canal. E &eacute; a&iacute; que assistimos a iniciativas mal-sucedidas em Venda Direta, algumas at&eacute; com produtos de boa performance e com embalagens atraentes, mas comercializados por empresas/marcas com poucas chances de atra&ccedil;&atilde;o de canal, o que inevitavelmente resulta em poucas chances de penetra&ccedil;&atilde;o junto ao p&uacute;blico consumidor e clientes da Venda Direta, j&aacute; bastante assediado e bem atendido por marcas bem estruturadas na Venda Direta, que alocam alto investimento em marketing de produtos e de canal. Essas empresas, obviamente, acabam tamb&eacute;m dificultando as chances de se valorizarem perante potenciais investidores, parceiros ou compradores.</p><p>Portanto, se voc&ecirc; pretende adquirir um neg&oacute;cio j&aacute; existente no segmento de Venda Direta ou se pretende, por algum motivo, se desfazer de seu neg&oacute;cio, fora a inescap&aacute;vel avalia&ccedil;&atilde;o da sa&uacute;de financeira, tribut&aacute;ria e administrativa, &eacute; fundamental fazer as seguintes perguntas b&aacute;sicas para analisar o real valor deste neg&oacute;cio: Qual o tamanho do canal desta empresa? Qual o percentual de atividade deste canal? Qual a estrutura de gest&atilde;o deste canal que se garante repassar para quem o assumir? Qual a produtividade m&eacute;dia deste canal durante o tempo em que esta empresa atuou no mercado? Houve investimento em capta&ccedil;&atilde;o, em desenvolvimento e em gest&atilde;o de canal ao longo da hist&oacute;ria da empresa? Quanto em rela&ccedil;&atilde;o ao faturamento?</p><p>As respostas v&atilde;o influenciar significativamente o maior ou menor valor deste neg&oacute;cio para um empreendedor de Venda Direta, uma vez que produto &eacute; quase uma commodity, atualmente, dada a gama de terceiristas competentes no mercado e o crescente acesso &agrave;s melhores mat&eacute;ria-primas, embalagens e ao desenvolvimento de produtos customizados. Lembre-se: a marca, em Venda Direta, &eacute; uma combina&ccedil;&atilde;o indissoci&aacute;vel dos produtos MAIS o Canal Direto que o leva at&eacute; os consumidores.</p><p>* Marcelo Alves &eacute; diretor de marketing da DirectBiz Consultants, a primeira consultoria estruturada a atuar de forma especializada em Venda Direta no Brasil. Visite: <a href="http://www.directbiz.com.br/">www.directbiz.com.br</a>. E-mail: <a href="mailto:[email protected]">[email protected]</a></p>
Mensurando o "valor agregado" em uma empresa de Venda Direta
17 de maio de 2007