<p class="titulomateria">Melhores pr&aacute;ticas de Mobile Marketing</p> <p>Por Federico Pisani Massamormile*</p> <p>Muito se diz sobre o potencial do celular como m&iacute;dia, mas &eacute; importante estar atento &agrave;s implica&ccedil;&otilde;es de seu uso. A m&iacute;dia m&oacute;vel, ou Mobile Marketing &eacute; o uso do celular para entregar conte&uacute;do ao consumidor, ou como ferramenta de comunica&ccedil;&atilde;o com este, seja como uma das partes de um plano de Marketing ou como uma a&ccedil;&atilde;o isolada. Isso inclui alertas SMS, publicidade, vota&ccedil;&otilde;es, quizzes, concursos e a&ccedil;&otilde;es promocionais, entre outros.</p> <p>De um lado, os profissionais gerenciando marcas e as m&iacute;dias, enxergam o celular como um meio que traz "pessoalidade", individualiza&ccedil;&atilde;o, imediatismo, disponibilidade 24×7, em todos os lugares. O potencial de personaliza&ccedil;&atilde;o, segmenta&ccedil;&atilde;o e contextualiza&ccedil;&atilde;o entusiasma com as possibilidades. Do outro lado, o consumidor enxerga utilidade e conveni&ecirc;ncia, mas tamb&eacute;m teme pela sua intimidade e privacidade. Trata-se de um espa&ccedil;o pessoal, onde a entrada deveria ser poss&iacute;vel apenas por convite.</p> <p>O celular &eacute; um novo meio que traz demandas e processos relacionados diretamente com as necessidades e interesses dos dois lados. &Eacute; importante entendermos que o Mobile Marketing at&eacute; hoje aconteceu de modo ad hoc. A rea&ccedil;&atilde;o a estas novas atividades aconteceu, naturalmente, de modo n&atilde;o planejado. Com isto, temos um mercado onde as regras e processos existentes s&atilde;o t&aacute;citos, n&atilde;o expl&iacute;citos, resultantes da intera&ccedil;&atilde;o entre os players e da experi&ecirc;ncia pr&aacute;tica.</p> <p>Temos, portanto uma situa&ccedil;&atilde;o delet&eacute;ria ao desenvolvimento do mercado de mobile marketing. A preocupa&ccedil;&atilde;o em n&atilde;o permitir a invas&atilde;o desordenada do espa&ccedil;o do consumidor gerou regras e processos que buscam evitar uma rea&ccedil;&atilde;o negativa deste. E, ao mesmo tempo, a pouca transpar&ecirc;ncia de regras e processos, conhecidos dos prestadores de servi&ccedil;o, mas totalmente elusivos para anunciantes, ag&ecirc;ncias de publicidade e empresas de m&iacute;dia, dificulta a comercializa&ccedil;&atilde;o e desenvolvimento de a&ccedil;&otilde;es e campanhas.</p> <p>A MMA (Mobile Marketing Association) compreendeu que &eacute; fundamental a cria&ccedil;&atilde;o de uma linguagem comum e transparente a todos, onde as regras t&aacute;citas e os processos bem-sucedidos seriam explicitados em melhores pr&aacute;ticas e princ&iacute;pios de conduta. A base destas s&atilde;o normas estritas de prote&ccedil;&atilde;o &agrave; privacidade do consumidor. O respeito ao consumidor final e um conjunto uniforme de melhores pr&aacute;ticas s&atilde;o ingredientes b&aacute;sicos no sucesso do mobile marketing onde estes s&atilde;o implementados.</p> <p>Por isto, a MMA tem sempre como prioridade, onde atua, o desenvolvimento das Melhores Pr&aacute;ticas no Trato com o Consumidor. Estamos presentes em 42 pa&iacute;ses, com mais de 700 associados, e a ado&ccedil;&atilde;o destes princ&iacute;pios e pr&aacute;ticas t&ecirc;m favorecido o desenvolvimento do mercado. Observe, por exemplo, o caso da Turquia, onde a operadora Turkcell exige o cumprimento destas diretrizes de todos os prestadores de servi&ccedil;o, e o desenvolvimento de seu mercado pode ser observado de perto pelo n&uacute;mero de cases sendo desenvolvidos (alguns destes podem ser encontrados <a href="http://mmaglobal.com/modules/article/view.article.php/2011" target="_blank">aqui</a>).</p> <p>No caso dos Estados Unidos, seu documento de <a href="http://mmaglobal.com/modules/article/view.article.php/1193" target="_blank">Melhores Pr&aacute;ticas</a> foi adotado pela CTIA e outras operadoras como AT&amp;T, Verizon e Sprint, e teve impacto direto na evolu&ccedil;&atilde;o do mercado, que tem inclusive reduzido progressivamente o gap existente anteriormente em rela&ccedil;&atilde;o ao mercado europeu.</p> <p>Melhores pr&aacute;ticas representam t&eacute;cnicas, m&eacute;todos que, seja pela experi&ecirc;ncia ou pela avalia&ccedil;&atilde;o informada da tecnologia, levam de modo comprovado aos melhores resultados. A MMA trouxe para o Brasil sua extensa experi&ecirc;ncia em outros pa&iacute;ses e mercados mais maduros com o objetivo de construirmos nosso conjunto de melhores pr&aacute;ticas. Recentemente divulgamos o <a href="http://mmaglobal.com/uploads/codeofconductportuguese.pdf" target="_blank">C&oacute;digo de Conduta</a>, cujos princ&iacute;pios fundamentais orientam o desenvolvimento de toda e qualquer diretriz da MMA.</p> <p>De modo geral o C&oacute;digo de Conduta estabelece que:<br />:: Os consumidores t&ecirc;m direito a privacidade <br />:: Provedores de conte&uacute;do e empresas devem obter aprova&ccedil;&atilde;o dos consumidores antes de enviar mensagens de texto e/ou outros conte&uacute;dos de car&aacute;ter comercial <br />:: Deve haver aten&ccedil;&atilde;o &agrave; experi&ecirc;ncia do usu&aacute;rio e a relev&acirc;ncia do conte&uacute;do <br />:: As informa&ccedil;&otilde;es dos usu&aacute;rios devem ser tratadas de modo respons&aacute;vel e as intera&ccedil;&otilde;es devem se limitar ao que foi claramente informado ao usu&aacute;rio no momento de seu consentimento <br />:: As a&ccedil;&otilde;es e campanhas devem estar sempre de acordo com a legisla&ccedil;&atilde;o aplic&aacute;vel existente</p> <p>A MMA &eacute; um f&oacute;rum de atividades e colabora&ccedil;&atilde;o. Neste exato momento nossos associados, representando toda a cadeia de valor do mobile marketing no pa&iacute;s, est&atilde;o discutindo e compilando suas experi&ecirc;ncias para produzirmos em conjunto o documento de Melhores Pr&aacute;ticas no Trato com o Consumidor destinado ao mercado brasileiro.</p> <p>Temos confian&ccedil;a de que a publica&ccedil;&atilde;o e ado&ccedil;&atilde;o generalizada destas pr&aacute;ticas ir&atilde;o contribuir para um ambiente de neg&oacute;cios est&aacute;vel, transparente e seguro, o que por sua vez levar&aacute; &agrave; evolu&ccedil;&atilde;o do mobile marketing nacional e &agrave; efetiva&ccedil;&atilde;o da promessa do celular como m&iacute;dia.</p> <p>* Federico Pisani Massamormile &eacute; CEO da agregadora HANZO e Chairman da MMA, Mobile Marketing Association para a Am&eacute;rica Latina. Federico atua na ind&uacute;stria mobile h&aacute; mais de 15 anos no Brasil e internacionalmente.</p>
Melhores práticas de Mobile Marketing
17 de setembro de 2008