<p>Por Augusto Nascimento*<br /> <br /> Est&aacute; chegando no Brasil o livro MIDIAS SOCIAIS NAS EMPRESAS, da Editora &Eacute;vora, cuja tradu&ccedil;&atilde;o foi feita pela minha filha Tarsila e que eu. Me senti muito honrado de fazer o texto que voc&ecirc; est&aacute; lendo aqui, como MENSAGEM AO LEITOR BRASILEIRO. Desde 2005/2006, quando as M&iacute;dias Sociais come&ccedil;aram a chegar pr&aacute; valer, tenho recomendado &agrave;s empresas tratar o assunto com a seriedade que ele merece. Agora, coloquei isso num livro, que &eacute; um verdadeiro Guia para quem pretende investir em MIDIAS SOCIAIS sob o enfoque de Branding Din&acirc;mico, numa vis&atilde;o e &ldquo;Open Company&rdquo; ou &ldquo;Custumer Driven Company&rdquo;. Mas vamos ao texto, sem delongas, que &eacute; um conjunto de DICAS PR&Aacute;TICAS de como fazer:<br /> <br /> <strong>1. Contrate algu&eacute;m s&eacute;rio e capaz para ajud&aacute;-lo: </strong><br /> Seja uma consultoria, assessoria ou especialista em quem sua empresa possa ter algum n&iacute;vel de confian&ccedil;a para come&ccedil;ar a fazer algo s&eacute;rio em M&iacute;dias Sociais, especialmente um bom Plano, imediatamente. H&aacute; algumas linhas que recomendam a contrata&ccedil;&atilde;o de assessores jovens e j&uacute;niors, com a premissa de que eles est&atilde;o mais ligados nas novidades tecnol&oacute;gicas desse s&eacute;culo. Mas o faro &eacute; que &eacute; preciso um mistura de &ldquo;senioridade com gente imberbe&rdquo;, mas o cerne da quest&atilde;o n&atilde;o est&aacute; na idade, mas no n&iacute;vel de conhecimento e de capacidade ver o lado invis&iacute;vel dessas novas m&iacute;dias, juntamente com a seriedade de prop&oacute;sito, com a &eacute;tica e responsabilidade. <br /> <br /> As novas gera&ccedil;&otilde;es, especialmente a Y &ndash; como menciona o livro &ndash; tem muita contribui&ccedil;&atilde;o a dar, mas &eacute; uma gera&ccedil;&atilde;o focada no pr&oacute;prio Ego, muito centrada em si e pouco preocupada com o outro e com a contribui&ccedil;&atilde;o. Assim, o caminho &eacute; encontrar algu&eacute;m que possa contribuir com sua empresa nessa jornada, dentro de uma vis&atilde;o respons&aacute;vel e consequente. Se sua empresa contratar a ajuda certa, ter&aacute; um projeto vencedor. Se contratar errado, ter&aacute; atritos, poucos avan&ccedil;os e poder&aacute; concluir equivocadamente que n&atilde;o deve investir em M&iacute;dias Sociais e, quem sabe daqui 2 a 3 anos, recomece a buscar a ajuda de algu&eacute;m confi&aacute;vel. <br /> <br /> Se um departamento isolado tentar contratar um pouquinho de M&iacute;dias Sociais, provavelmente sua empresa vai ter um problema. E mais: Recomendo que n&atilde;o fa&ccedil;a leil&atilde;o para contratar ajuda. Estabele&ccedil;a la&ccedil;os de confian&ccedil;a e aposte em uma rela&ccedil;&atilde;o construtiva, afinal sua empresa merece algo nesse n&iacute;vel. Ou ser&aacute; que n&atilde;o merece?<br /> <br /> As M&iacute;dias Sociais s&atilde;o um fen&ocirc;meno relativamente novo e – pode estar certo disso &ndash; quem demorar demais para investir nelas vai ficar pr&aacute; tr&aacute;s. Vai perder clientes importantes. Vai perder Executivos e Colaboradores importantes. Vai perder neg&oacute;cios e muito dinheiro, pois sua empresa funciona a partir das pessoas, dos clientes e de seus colaboradores num primeiro n&iacute;vel. E de todos os demais stakeholders. <br /> <br /> Tudo isso forma um imenso mundo de rela&ccedil;&otilde;es sociais, onde as M&iacute;dias Sociais caminham rapidamente para ser o centro, embora sejam ainda algo relativamente novo. Elas surgiram pr&aacute; valer por volta de 2005 e, logo depois, foram totalmente decisivas para a elei&ccedil;&atilde;o do primeiro presidente negro dos Estados Unidos. Depois disso, ficou claro que o mundo da Internet havia mudado radicalmente e que as empresas n&atilde;o poderiam mais ignorar o poder dessas novas M&iacute;dias Sociais e da Web 2.0.<br /> <br /> <strong>2. N&atilde;o queira passar o carro adiante dos bois 01 (fa&ccedil;a diagn&oacute;stico interno): </strong><br /> Pe&ccedil;a &agrave; sua consultoria que fa&ccedil;a um diagn&oacute;stico interno na sua empresa, para verificar qual &eacute; o atual n&iacute;vel de pr&eacute;-disposi&ccedil;&atilde;o para o uso das m&iacute;dias sociais &ndash; mas amplie isso para pol&iacute;ticas de uso das ferramentas digitais de modo mais amplo. Qual &eacute; a possibilidade de usar o digital e as m&iacute;dias sociais em seus atuais servi&ccedil;os aos clientes? Em seus processos de prospec&ccedil;&atilde;o? Em seu recrutamento e sele&ccedil;&atilde;o de pessoal? Em seu trabalho de integra&ccedil;&atilde;o de recursos humanos? No treinamento de funcion&aacute;rios pr&oacute;prios e de funcion&aacute;rios de terceiros, como distribuidores? Em programas de e-Learning e afins? Em treinamento e educa&ccedil;&atilde;o de consumidores? No avan&ccedil;o das rela&ccedil;&otilde;es com seus distribuidores ou canais de vendas? Em termos de Rela&ccedil;&otilde;es Institucionais? Em rela&ccedil;&otilde;es com a Imprensa? Na cria&ccedil;&atilde;o de uma esp&eacute;cie de &ldquo;Facebook empresarial s&oacute; seu, onde todos os seus colaboradores &ldquo;colaborem!&rdquo;?&nbsp; <br /> <br /> N&atilde;o se esque&ccedil;a de que seus funcion&aacute;rios certamente j&aacute; s&atilde;o usu&aacute;rios da Web 2.0 e das Midias Sociais. Muitos deles provavelmente est&atilde;o trocando e colaborando via Orkut, via Facebook e Linkekin. Muitos j&aacute; postaram ou j&aacute; viram v&iacute;deos e filmes no You Tube. Alguns passam o dia brincando de Web com essas coisas todas, mas a verdade &eacute; que s&atilde;o as pessoas f&iacute;sicas que puxam as pessoas jur&iacute;dicas para o Mundo Digital e se as empresas n&atilde;o definem pol&iacute;ticas e normas para que seus colaboradores atuem como embaixadores de sua marca nas M&iacute;dias Sociais, ent&atilde;o muitos deles podem assumir &ndash; mesmo sem querem &ndash; uma postura de detratores de sua marca no ambiente Web, fazendo cr&iacute;ticas e coment&aacute;rios negativos se espalhar como fogo em capim seco. Isso &eacute; s&eacute;rio e a responsabilidade &eacute; da empresa. <br /> <br /> <strong>3. Evite deixar o projeto de Midias Sociais nas m&atilde;os de um departamento interno: </strong><br /> Nem marketing, nem TI, nem RH – pois esse &eacute; o melhor caminho para brigas e atritos de poder, onde haver&aacute; desequil&iacute;brios com algu&eacute;m atuando em nome da empresa toda, mas com seus interesses departamentais em primeiro lugar. Muitos departamentos na empresa &ldquo;brigam internamente&rdquo; para serem donos do projeto e depois, o gerente coloca toda a experi&ecirc;ncia da empresa (que ele fez e aconteceu no Linkedin) e imediatamente &eacute; contratado por outra empresa do mercado, deixando o antigo empregador novamente no zero, pois ningu&eacute;m mais sabe o que estava sendo feito ali. S&oacute; sabiam que era baratinho e que &ldquo;aquele departamento&rdquo; foi inovador e fez tudo sozinho, com um pequeno or&ccedil;amento e etc, etc, etc. Coisas que voc&ecirc; e eu j&aacute; vimos acontecer muitas e muitas vezes.<br /> <br /> Ao inv&eacute;s disso, os melhores especialistas recomendam que, com a ajuda de uma boa consultoria, sua empresa ent&atilde;o verifique quais s&atilde;o as condi&ccedil;&otilde;es internas e relacionais que j&aacute; est&atilde;o praticamente caindo de maduras para uso do Digital e das M&iacute;dias Sociais. Isso dar&aacute; um painel interno mais claro das condi&ccedil;&otilde;es reais, com total independ&ecirc;ncia em rela&ccedil;&atilde;o a qualquer disputa de poder e or&ccedil;amento interno.<br /> <br /> <strong>4. N&atilde;o queira passar o carro adiante dos bois 02 (fa&ccedil;a pesquisa externa): </strong><br /> A consultoria deve tamb&eacute;m fazer um levantamento ou pesquisa sobre como sua marca e as marcas dos seus competidores est&atilde;o aparecendo (ou n&atilde;o aparecendo) no mundo Web e nas M&iacute;dias Sociais. Nesse caso deve entrar tudo: websites, not&iacute;cias em portais, men&ccedil;&otilde;es em blogs e nas pr&oacute;prias M&iacute;dias Sociais: sua empresa e seus competidores no You Tube, no Facebook, no Twetter etc. <br /> <br /> Sua consultoria deveria montar um amplo painel para voc&ecirc; e seus executivos analisarem e debaterem em um workshop. O ponto de partida para a an&aacute;lise &eacute; o confronto sobre as CONDI&Ccedil;&Otilde;ES INTERNAS com a REALIDADE DA WEB 2.0 E MIDIAS SOCIAIS. Com isso tudo em perspectiva, sua empresa &ndash; com apoio de uma boa e independente consultoria &ndash; poder&aacute; ent&atilde;o definir o rumo, a dire&ccedil;&atilde;o daquilo que deseja em termos de presen&ccedil;a e uso das M&iacute;dias Sociais e Web 2.0. <br /> <br /> <strong>5. Assim nasce um Projeto empresarial consistente de Web 2.0 e M&iacute;dias Sociais: </strong><br /> Da an&aacute;lise anterior mencionado &eacute; que deve nascer o Projeto espec&iacute;fico para sua empresa estar nesse mundo digital. &Eacute; aqui que deve ser decidido quanto e porque sua empresa vai investir nisso para aprender e para crescer, com solidez neste espa&ccedil;o. &Eacute; aqui que voc&ecirc; define seu Projeto (mais de modo n&atilde;o t&atilde;o preciso, pois deve haver flexibilidade para voltar atr&aacute;s e rever sempre que necess&aacute;rio, sempre que surgir uma nova tecnologia ou &ldquo;nova onda&rdquo;, como s&atilde;o as caracter&iacute;sticas do Mundo Web 2.0).&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; <br /> <br /> Do Projeto Completo e Flex&iacute;vel, o que importa &eacute; n&atilde;o perder sua vis&atilde;o final e ir implementando aos poucos, por PRIORIDADES que sua empresa e a consultoria entendem ser o melhor caminho em termos de avan&ccedil;o e em termos competitivos. O Projeto deve ser conduzido atrav&eacute;s de Objetivos step-by-step, seguindo a linha de atingir &ldquo;objetivos que s&atilde;o condi&ccedil;&otilde;es b&aacute;sicas para o objetivo seguinte&rdquo;, at&eacute; que se chegue ao Objetivo Final. Desse modo, sua empresa estar&aacute; entrando solidamente no Mundo das M&iacute;dias Sociais sem ter que retrocede e sem jogar dinheiro no lixo. Existem alguns pontos importantes ainda a considerar sobre projeto de M&iacute;dias Sociais e Web 2.0 no tocante a qualidade da consultoria ou ajuda que sua empresa estar&aacute; contratando: <br /> <br /> 5.1) &Eacute; desej&aacute;vel que a consultoria contratada para ajudar a sua empresa tenha experi&ecirc;ncia internacional e que esteja familiarizada com as boas pr&aacute;ticas mundiais. As ferramentas e sistemas que suportam as M&iacute;dias Sociais s&atilde;o todas desenvolvidas com vis&atilde;o internacional e para operar em dimens&atilde;o mundial. As boas pr&aacute;ticas n&atilde;o s&atilde;o locais de nenhum pa&iacute;s emergente ou em desenvolvimento, como se falava antigamente. Ou seja, no Brasil, nossas pr&aacute;ticas e crit&eacute;rios nem sempre acompanham as melhores pr&aacute;ticas internacionais. Se isso for ignorado, &eacute; prov&aacute;vel que depois de muito fazer a sua empresa tenha que come&ccedil;ar tudo novamente. <br /> <br /> 5.2) &Eacute; desej&aacute;vel que a consultoria contratada para ajudar a sua empresa deva ser estrat&eacute;gica e ter vis&atilde;o sist&ecirc;mica das m&iacute;dias sociais e da web 2.0. Facebook, You Tube, e-Mails e Respostas, Tweeter, Ding e outras MS &ndash; tudo pode e deve estar entrela&ccedil;ado e integrado para que os resultados que sua empresa deseja possam ser buscados com maior probabilidade de serem atingidos. Nesse universo digital as coisas s&atilde;o interligadas e n&atilde;o independentes: sua presen&ccedil;a de marca deve produzir efeito de contamina&ccedil;&atilde;o e viralidade positivas, de modo a ocupar mais e mais espa&ccedil;os positivos, al&eacute;m de tratar cirurgicamente com os pontos de focos de negatividade destrutiva e de ao cr&iacute;ticas. <br /> <br /> Al&eacute;m disso, uma consultoria entende melhor os mecanismos por tr&aacute;s das ferramentas utilizadas pelas M&iacute;dias Sociais e sabe tirar melhor partido delas, para fazer seus clientes ganharem destaque no universo da Web 2.0. Ela sabe como integrar publicidade de link de palavras (tipo Google Words) com estudos de SEO, para otimizar os resultados. Sabe integrar o Website do cliente com cada M&iacute;dia Social, com e-mails, com RSS e outros mecanismos desse mundo virtual.&nbsp; <br /> <br /> 5.3) Por fim, &eacute; desej&aacute;vel que a consultoria contratada para ajudar a sua empresa n&atilde;o seja uma sabe-tudo impositiva em rela&ccedil;&atilde;o aos seus executivos e profissionais. Os melhores consultores s&atilde;o sempre humildes em rela&ccedil;&atilde;o aos novos conhecimentos criados diariamente por um mundo em mudan&ccedil;a altamente veloz. Eles s&atilde;o abertos, colaborativos e buscam trabalhar juntos com seus colaboradores, formando uma &uacute;nica equipe focada em melhorias e solu&ccedil;&otilde;es, ao inv&eacute;s de cobran&ccedil;as, culpas e desculpas. Noutros termos, &eacute; preciso que o pessoal de sua empresa tenha um bom n&iacute;vel de grandeza e humanidade, para poder receber o melhor de uma boa consultoria. H&aacute; empresas que tem isso de sobra e h&aacute; empresas onde, o tempo todo, todos defendem seu espa&ccedil;o e seu feudo, sempre encontrando um fornecedor externo para culpar pela falta de resultados sob sua responsabilidade <br /> <br /> Decididamente as M&iacute;dias Sociais s&atilde;o um caminho sem volta e sua empresa n&atilde;o tem escolha entre entrar nele ou n&atilde;o. Na verdade, ou se entra ou se auto-condena a perdas que ser&atilde;o exponenciais. Resumidamente esses pontos mostram bem aquilo que sua empresa deve fazer, al&eacute;m de conter alguns elementos e dicas do que ela n&atilde;o deveria fazer. <br /> <br /> Ressalto que nos itens do que n&atilde;o deveria fazer est&aacute; principalmente: &ldquo;Nunca trate as M&iacute;dias Sociais como se elas fossem M&iacute;dias de Massa, de Marketing ou de mera Divulga&ccedil;&atilde;o publicit&aacute;ria dos seus produtos e servi&ccedil;os&rdquo;. E agora vamos falar sobre os PERIGOS das M&iacute;dias Sociais para sua empresa. Perigos para os quais sua empresa precisa atentar muito bem. Ou o problema ser&aacute; realmente CEO. Alguns cuidados importantes devem ser tomados pela sua empresa, sendo que eles n&atilde;o aparecem nesse livro, mas s&atilde;o vitais: <br /> <br /> &ldquo;A quest&atilde;o mais importante sobre as M&iacute;dias Sociais e sua empresa est&aacute; associada a RISCOS relativos &agrave; PRIVACIDADE, aos DADOS DAS PESSOAS e da sua pr&oacute;pria empresa, &agrave; SEGURAN&Ccedil;A de DADOS, aquilo que est&aacute; sendo muito citado como COMPUTA&Ccedil;&Atilde;O NA NUVEM&rdquo;.<br /> <br /> As M&iacute;dias Sociais s&atilde;o um gigantesco dep&oacute;sito de dados de pessoas f&iacute;sicas e de empresas. Tudo isso pode levar &agrave; quest&otilde;es relativas a Privacidade e Seguran&ccedil;a dos Indiv&iacute;duos na nova sociedade digital global e em suas rela&ccedil;&otilde;es com as empresas. Seus funcion&aacute;rios, seus consumidores, seus amigos e voc&ecirc; &ndash; v&atilde;o colocando diariamente milhares de informa&ccedil;&otilde;es, opini&otilde;es e prefer&ecirc;ncias nos Sites das M&iacute;dias Sociais. A maioria dessas informa&ccedil;&otilde;es est&atilde;o abertas aos rob&ocirc;s dos sites de busca, mas tamb&eacute;m est&atilde;o abertas aos ciber-criminosos, aos ped&oacute;filos e outros bandidos desse novo mundo. <br /> <br /> No come&ccedil;o da Internet – l&aacute; pelo ano de 95, 96 &ndash; haviam os hackers que invadiam sistemas e redes empresariais e governamentais, apenas para provar que eles eram brilhantes intelectualmente e conseguiam superar os conhecimentos daqueles que haviam constru&iacute;do os sistemas de seguran&ccedil;a. Agora &ndash; j&aacute; no in&iacute;cio da segunda d&eacute;cada no s&eacute;culo XXI &ndash; o momento &eacute; outro e n&atilde;o h&aacute; mais ingenuidade nos hackers como antigamente. Agora &eacute; crime: &eacute; captura de dados banc&aacute;rios para desvio de dinheiro de contas banc&aacute;rias. &Eacute; captura de dados de compra de sites de e-commerce e de cart&otilde;es de cr&eacute;dito para novos tipo de furto de dinheiro que se transfere num clique. O novo ambiente de TI e Redes &ndash; onde as M&iacute;dias Sociais est&atilde;o abertas &ndash; &eacute; cheio de tecnologias incompreens&iacute;veis pela maioria, como Rede P2P, plugings, Robots, coockies, ECT &ndash; que puxam e captam dados em qualquer lugar, incluindo nas Midias Sociais. <br /> <br /> Junte isso tudo com a tend&ecirc;ncia de computa&ccedil;&atilde;o nas nuvens e ver&aacute; um enorme potencial de crimes. Muitas empresas dever&atilde;o transferir os dados de seus servidores para o ambiente da computa&ccedil;&atilde;o nas nuvens e ainda n&atilde;o est&aacute; claro com qual n&iacute;vel de seguran&ccedil;a isso ser&aacute; feito. Ainda se discute muito os custos e as economias, mas pouco se fala com seriedade sobre a seguran&ccedil;a, ou sobre a fragilidade dela. As empresas que transferirem seus dados de seus sistemas legados para a computa&ccedil;&atilde;o nas nuvens ser&atilde;o sem d&uacute;vida responsabilizadas pela SEGURAN&Ccedil;A dos dados referentes aos seus Colaboradores e Consumidores. A&iacute; h&aacute; brecha para advogados ganharem muito dinheiro e para muitas empresas quebrarem por falta de recursos para pagar as indeniza&ccedil;&otilde;es que poder&atilde;o ser requeridas pelos prejudicados por essa falta de seguran&ccedil;a. <br /> <br /> Por isso tudo, como parte do Projeto de Presen&ccedil;a da Empresa nas M&iacute;dias Sociais e na Web 2.0, vejo como uma prioridade as empresas realmente proporcionarem EDUCA&Ccedil;&Atilde;O e TREINAMENTO dos seus executivos, profissionais e demais colaboradores para que eles possam usar as M&iacute;dias Sociais dentro de pol&iacute;ticas e normas claramente definidas. Na pr&aacute;tica, o uso das M&iacute;dias Sociais pela empresa e a forma dos colaboradores participarem das mesmas &ndash; incluindo a publica&ccedil;&atilde;o de informa&ccedil;&otilde;es (dados, imagens, v&iacute;deos, fotos etc)&nbsp; da empresa ou dos clientes em blogs, sites e afins &ndash; merece destaque no documento NORMAS DA EMPRESA e do contrato de trabalho que o funcion&aacute;rio assina e obriga-se a cumprir. Isso n&atilde;o &eacute; de modo algum autoritarismo empresarial. &Eacute; sim, condi&ccedil;&atilde;o de defesa e crit&eacute;rio de conduta claro e transparente. A aus&ecirc;ncia disso nada mais &eacute; que irresponsabilidade empresarial, baseada em desconhecimento de consequ&ecirc;ncias potenciais.&nbsp; Afinal, em termos de DIREITO, aquilo que n&atilde;o est&aacute; regulamento ou que n&atilde;o est&aacute; proibido, est&aacute; permitido. E sua empresa poder&aacute; ser responsabilizada sim..<br /> <br /> O fato: com 99% de probabilidades, os governos e os tribunais do mundo todo, certamente ir&atilde;o responsabilizar as empresas que falharem na seguran&ccedil;a dos dados dos seus clientes e seus colaboradores. Sua empresa est&aacute; pronta para isso? Seu departamento de T.I, interno ou terceirizado consegue entender isso?&nbsp; Bem, isso &eacute; um problema que deve preocupar o CEO. E imagine o estrago na Reputa&ccedil;&atilde;o, no Branding e nos Neg&oacute;cios de sua empresa caso uma situa&ccedil;&atilde;o dessas venha a se espalhar em coment&aacute;rios nas M&iacute;dias Sociais!!!!<br /> <br /> * Augusto Nascimento &eacute; CEO e diretor geral do Grupo BBN Brasil &ndash; empresa da Rede BBN International e autor do livro&nbsp; &ldquo;Os 4 Es de Marketing e Branding&rdquo;, em parceria com Robert Lauterborn, da Universidade da Carolina do Norte, editado pela Campus-Elsevier, 2007. E-Mail: <a href="javascript:location.href='mailto:'+String.fromCharCode(97,117,103,117,115,116,111,64,103,114,117,112,111,98,98,110,98,114,97,115,105,108,46,99,111,109,46,98,114,32,32)+'?'">[email protected]&nbsp; </a></p>
Mídias Sociais e Branding: mais um problema CEO
21 de dezembro de 2010