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O McDonald’s passou por um crescimento no número de consumidores habituais da marca nos últimos cinco anos. A maior parte dos novos frequentadores pertence à classe C, hoje representando uma fatia de 40% do público do fast food que antes atendia majoritariamente as classes A e B, que somavam 75% dos clientes. Mas isso não significa que a marca esteja mudando suas ações para se adequar a um novo perfil do consumidor: o McDonald´s quer ser um ambiente democrático que atraia pessoas de todas as classes.
A rede aponta como um dos principais fatores dessa mudança a solidez da mulher no mercado de trabalho e sua representação na renda familiar, deixando de se dedicar ao preparo de todas as refeições da família e consequentemente potencializando o hábito de comer fora do lar durante a semana. Para realizar uma entrega de experiência de marca sólida aos novos consumidores que se tornam habituais e apresentar a essência de seus produtos e cultura aos compradores eventuais, a rede de lanchonetes combina refeições clássicas da marca com um cardápio de produtos rotativos que atingem preço máximo de R$ 6,00 e têm opções que vão desde bebidas até sanduíches.
Apesar da notória importância das classes emergentes para o faturamento, a rede se posiciona como democrática e pretende habituar os novos clientes aos seus produtos sem deixar de se dedicar a oferecer inovação para os fãs antigos. “O McDonald’s se beneficia do processo de ascenção de classes porque em qualquer um dos seus restaurantes é fácil encontrar o executivo, o estudante, o prestador de serviço e o trabalhador da obra. Não queremos fazer distinção. Já era assim há 10 anos e queremos que continue. A mudança da classe C não mudou o perfil dentro do nosso restaurante, apenas soma novos clientes”, comenta Roberto Gnypek, Diretor de Planejamento e Marketing da Arcos Dourados, empresa que opera as franquias da marca McDonald’s no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Equilíbrio entre receitas tradicionais e novidades
Para manter o crescimento de público, a rede aposta na combinação entre os seus sanduíches fixos que mantêm as receitas originais e novas opções formuladas com ingredientes da moda. “Queremos trazer relevância e produtos conectados com as tendências. Um bom exemplo é McWraps, que oferece saladas para quem quer comer vegetais, mas não gosta tanto assim. Outro exemplo é a adequação das embalagens feita para cobrir o aumento da demanda por produtos para viagem. Mudamos de acordo com a dinâmica do consumidor: quanto mais informado ele é, mais interfere no cardápio do McDonald’s e respeitamos muito isso”, afirma Roberto Gnypek.
Outra estratégia da marca que também visa produzir experiência é o “Pequenos Preços”, criada para atrair o consumidor de menor frequência ou com menor disponibilidade financeira. “A ideia é proporcionar uma experiência concreta de McDonald’s. Acreditamos na entrega completa da proposta de valor da marca, mesmo que seja em um posicionamento de preço mais baixo. Não adianta fazer um mini sanduiche barato para atrair as pessoas. Temos que entregar aquilo que a empresa tem como proposta de valor. Mesmo com redução de margem, os clientes entrantes, aqueles que têm menos dinheiro ou que são menos frequentes precisam de uma experiência autêntica. Isso é essencial para o nosso modelo de negócios”, acrescenta o Diretor de Planejamento e Marketing da Arcos Dourados.
O McDonald’s pretende ainda reduzir seu tícket mínimo, se tornando uma opção entre as pessoas que antes escolhiam o comércio informal para suas refeições. “Os jovens se dividem em diversas atividades ao longo do dia e buscam diversidade no cardápio, mas não têm grande quantidade de dinheiro para isso. Oferecemos a ele produtos com até 30% de desconto. Assim por um custo menor até do que o do vendedor de rua, ele terá uma refeição que além de sabor conta com certificado de procedência de insumos e um ambiente confortável”, complementa Roberto Gnypek, em entrevista ao portal.
Ações de Marketing se adequam ao novo target
Para se adequar ainda mais ao novo público, a rede vem adaptando suas ações de Marketing ao perfil deste target. Uma das iniciativas recentes é a gincana inspirada no jogo de tabuleiro norte americano Monopoly, da Hasbro. Na ação, os clientes são convidados a encontrar selos nos produtos do McDonald’s e em paralelo interagir em uma plataforma virtual.
O jogo faz parte do calendário oficial de eventos das unidades dos Estados Unidos desde 1993. Na versão brasileira, os prêmios foram selecionados com base em uma pesquisa que identificou os objetos de desejo da classe C e conta com carros, eletroeletrônicos e viagens. “Toda a promoção foi pensada para atender aos anseios dos consumidores das classes A , B e C, mas especialmente os emergentes que usam os restaurantes como entretenimento. Quando uma ação envolve família, faz com que esse entretenimento tenha muito mais valor”, diz Roberto Gnypek, Diretor de Planejamento e Marketing da Arcos Dourados.
Ainda para ganhar relevância entre o público, a empresa quer fugir do clichê dos fast food e ser vista como incentivadora de uma vida ativa. A marca é patrocinadora oficial da Copa das Confederações 2013 e da Copa do Mundo 2014. Uma das principais ações é um concurso que selecionará crianças que vão acompanhar os jogadores na abertura de cada partida. Com isso, a rede pretende engajar as famílias. “A Copa das Confederações é um piloto de muitas ações que vamos fazer na Copa do Mundo. Para isso estamos selecionando 352 crianças, sendo que 300 serão de escolas públicas municipais das cidades sedes dos jogos. As escolas selecionadas receberão kits com materiais esportivos para todos os alunos usufruírem. Temos ainda 50 vagas para os filhos de funcionários do McDonald’s. Na Copa, o processo será bem similar, só que voltado para os filhos do consumidor final”, adianta Roberto Gnypek, em entrevista ao portal.
Conheça o Estudo + Mundo do Marketing sobre Classe C – Um perfil detalhado da Nova Classe Média brasileira. A Classe C é exigente com relação aos produtos que consome e tem consciência de que não pode errar na compra, por não possuir uma segunda oportunidade. Outra característica dessa classe é uma maior importância para a escolaridade. Leia mais aqui.
