O ano de 2014 não deixou boas lembranças para o McDonald’s. A rede viu suas vendas nas mesmas lojas caírem pela primeira vez em mais de uma década, resultados que refletem, entre outros fatores, a mudança no comportamento dos consumidores ao redor do mundo. Se, por um lado, os investimentos na abertura de novas unidades caem em 2015, por outro, os esforços se concentram no fortalecimento da reputação da marca, vista como mais importante até do que o resultado em vendas no curto prazo.
Neste cenário, o Brasil ganha importância. O patrocínio à Copa do Mundo deu ainda mais visibilidade à companhia, efeito positivo que deve se repetir durante as Olimpíadas de 2016, que serão realizadas no Rio de Janeiro. A aproximação com o esporte é favorável para a conquista dos novos consumidores, que podem torcer o nariz diante do grande M amarelo. Como parte do mesmo movimento, o McDonald’s apresentou no dia seis de janeiro um cardápio mais leve, com novas opções de saladas e de hambúrguer de frango com pão integral. Até o McLanche Feliz passou a contar com tomates como um dos acompanhamentos.
A rede adotou ainda a possibilidade de personalização dos sanduíches, como concorrentes já faziam. A próxima grande reestruturação conceitual deve ocorrer no McCafé. “Estamos muito focados nessa estratégia. Ela irá cobrir todo o segmento de café, de venda da bebida no balcão. Somos uma rede que abrange toda a família e queremos incrementar os produtos na rotina de cada um”, afirma Roberto Gnypek, Vice-Presidente de Marketing para a América Latina do McDonald's, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Mundo do Marketing: O novo cardápio trouxe mudanças que o tornaram mais leve, como saladas, hambúrguer de frango e tomates no McLanche Feliz. Como a questão da saudabilidade é vista pela rede?
Roberto Gnypek: Nosso conceito de saúde está ligado à origem dos ingredientes, ao modo de preparo deles e à forma como atendemos o consumidor. Esse composto é o que significa saúde para nós. Enxergamos nosso cardápio como saudável. Os parâmetros que ditamos para toda a cadeia de fornecedores acabam gerando boas práticas de produção e isso para nós também é saúde.
Desde janeiro, nosso cardápio está muito mais orientado pelo desejo do consumidor. Temos uma constância em pesquisas e, nelas, ficou muito claro que nossas saladas precisavam de uma repaginação. Foi por isso que trocamos as opções anteriores pelas Ceasar e Atum. Lança-las no verão também é interessante, porque se trata de um prato leve e de fácil digestão.
Optamos ainda por trocar as cenouras por tomatinhos para criar um atrativo, já que o McLanche Feliz contava com esse mesmo acompanhamento há cinco anos. Foi uma forma de incentivar o consumo de novos legumes e frutas. A ideia é trocar esses itens de tempos em tempos, até mesmo para ampliar a experiência do cliente.
Com o sanduíche, ocorre o mesmo. O Chicken Gourmet, que tem o molho de frango assado como atrativo, passa a visão do saudável por vir acompanhado de pão integral. O cardápio está mais leve, sim, seguindo uma tendência do mercado para o verão, não porque estamos mudando nossa essência.
Mundo do Marketing: As saladas foram bem recebidas pelos clientes? Há algum dado que comprove o crescimento do consumo delas?
Roberto Gnypek: Nossa primeira salada foi lançada em 1998, chamava-se Salad Shake e vinha em um copo. A pessoa jogava um molho e mexia. A representatividade da salada na rede é muito pequena ainda, mas a boa notícia é que, desde 1998 até hoje, ela cresce a cada ano, pouco a pouco, mas de forma constante. O consumidor sabe a origem dos ingredientes e tem opções para todos os momentos de consumo. Nossa estratégia é renovar e trazer variedade sempre.
Mundo do Marketing: E no McLanche Feliz, os tomates são uma opção mais saudável. Quanto o McDonald’s está empenhado em colaborar para a queda das taxas de obesidade infantil?
Roberto Gnypek: Temos uma história de melhoria no cardápio iniciada em 2002. Em 2011, diminuímos as quantidades de sódio e de açúcar dos alimentos e bebidas. Todas as combinações de McLanche Feliz atendem às 600 calorias, que é um terço da ingestão recomendada por dia. Também reduzimos a porção da batata e acrescentamos um quarto item, que são frutas e o Danoninho. Temos melhorado o conteúdo calórico e nutricional.
Nossa preocupação ultrapassa o ingrediente em si e foca na família, nosso target, já que dependemos da validação dos pais. Quando patrocinamos a Copa do Mundo e levamos as crianças para dentro do campo, tivemos a oportunidade de associar a prática do esporte à alimentação. Queremos passar os valores de uma vida ativa e de uma alimentação saudável, em torno das quais temos grande responsabilidade.
Mundo do Marketing: No fim do ano passado, foi divulgada uma queda nas vendas nos Estados Unidos e na Europa. O resultado mundial também recuou. Esse declínio chegou ao Brasil?
Roberto Gnypek: Não é possível comparar o ano do Brasil com o dos demais países, porque 2014 foi atípico por aqui, devido à economia local. Somos uma empresa global, mas com uma maturidade de marca muito relacionada à cada região de atuação. Não posso comparar a forma como a companhia atua nos Estados Unidos com a estratégia adotada na Europa. Mesmo dentro deste continente, temos configurações distintas.
Qualitativamente, 2014 foi muito bom para a imagem de marca no Brasil, com o patrocínio da Copa do Mundo. Isso gerou um recall positivo, levando a marca a estar entre as três mais bem relacionadas ao evento, mesmo nosso orçamento sendo um quinto da verba dos outros apoiadores, principalmente dos bancos.
Sabíamos que o evento iria atrapalhar o varejo em relação às vendas e sentimos isso muito forte, um pouco mais até do que tínhamos planejado. Além disso, o clima das eleições deixou o brasileiro preocupado com a possibilidade de haver aumento da inflação e do desemprego, o que o deixou receoso quanto aos gastos. A boa notícia é que conseguimos nos recuperar, porque o último trimestre do ano foi um sucesso no país, devido a outras ações, como o Super Mario, no McLanche Feliz, e o Big Mac, que ganhou uma ou duas carnes a mais, conforme o desejo do consumidor.
Mundo do Marketing: Como vocês têm sido impactados pelo crescimento de outros fast-foods? Antigamente, o McDonald’s era quase unânime e, hoje, já divide espaço com ao menos outras cinco redes.
Roberto Gnypek: O mercado de comida fora de casa já tem 82% de penetração, muito impulsionado pela Classe C, principalmente pela mulher, que vivenciou um aumento do poder de compra e uma mudança de hábito. Muitas empresas do ramo viram a oportunidade e apostaram no Brasil. Ainda assim, respondemos hoje por um bolo maior do que há alguns anos. Mesmo com mais concorrentes, não perdemos share, pelo contrário, ganhamos.
O setor está maior e ainda temos muito a crescer, há muita oportunidade. As propostas de valor é que farão diferença. As outras empresas que chegam ao mercado precisam concorrer conosco, que estamos bem estruturados, por atuarmos há 35 anos. Quando chegamos, não tínhamos um McDonald’s com o qual disputar clientes. Esse desafio, portanto, é deles, enquanto nós temos consciência das nossas estratégias.
Mundo do Marketing: Quais são as ações para diminuir o impacto da competição?
Roberto Gnypek: Reforçamos a conexão emocional entre a família e a marca. Isso é único. No próximo ano, teremos Olimpíadas e estaremos presentes apoiando o evento. Também pensamos em todos os membros de uma família, diferente dos outros restaurantes, que focam no público jovem. Além disso, criamos um portfólio com diversas opções para qualquer faixa etária e ocasião. E um dado curioso: somos o único player que tem a maioria dos consumidores do gênero feminino. Somos a melhor escolha do mercado.
Mundo do Marketing: Algumas redes estão dando atenção ao fast casual, cuidando do ambiente da loja, focando em mais conforto e em tecnologia. Vocês pretendem fazer algo semelhante?
Roberto Gnypek: Sim, temos feito isso. Há sete anos começamos um trabalho de recriar a imagem dos restaurantes. Os espaços que tinham muito plástico e eram muito coloridos foram mudando de conceito ao longo do tempo. Esses locais passaram a receber luz indireta e materiais mais naturais. Este ano, levaremos um novo design para as lojas, com o objetivo de seguir a tendência de tornar os ambientes mais convidativos.
Hoje, temos wi-fi em quase todos os restaurantes e queremos melhorar essa oferta. Por questões de fornecimento, o sinal de internet ainda é muito instável, mas estamos atentos a essa questão da conectividade. Devemos implantar mais tecnologia também. No segundo semestre, lançaremos um aplicativo que terá integração global. Nossa intenção é prestar um serviço de forma conveniente. A tecnologia garante, autenticamente, conveniência ao extremo. A concorrência já pratica essa arquitetura, mas pode estar pecando ao não gerar retorno em serviço.
Mundo do Marketing: O McCafé também tem ganhado investimentos. Como está a resposta dos consumidores em relação ao formato? Além da nova identidade visual e dos copos térmicos, o que ainda está por vir?
Roberto Gnypek: As grandes novidades estarão relacionadas à marca. Chamávamos de McCafé o lugar específico, dentro ou ao lado do restaurante, que vendia produtos para acompanhamento do café. O que iremos fazer é transformar o blend McCafé em um grande guarda-chuva, que cobrirá os segmentos nos quais a bebida está presente.
Os 90 espaços continuarão para o consumo de snacks ou para a mãe descansar com seu filho, mas faremos com que a marca transite por mais ambientes. O que aparece como premium no cardápio passará a se chamar McCafé, assim como o café da manhã contará com o blend McCafé. Nosso foco será vender a bebida no balcão comum como uma oportunidade de capitalizar em cima do produto.
Estamos fazendo as mudanças para dar consistência à marca. Um exemplo é o novo copo, que tem maior valor percebido por manter a temperatura aquecida. Há ainda um cartão fidelidade, que, a cada quatro aquisições, garante ao cliente um café grátis. Também mudamos de fornecedor para um que produz grãos 100% arábica, tipo mais saboroso e cujos processos possuem selo de sustentabilidade. O segmento deve crescer muito neste e nos próximos anos.
