Mapeamento de públicos de interesse, feito através da matriz de poder e interesse, é uma etapa vital para o planejamento de comunicação, porém, muitas vezes, esquecida e ignorada, na pressa de entregar planos tático, campanhas e conteúdo.
Então, o que acontece? O engajamento é baixíssimo, pois como criar diálogos sem entender as personas?
Assim, é preciso dar um passo anterior, elaborar um diagnóstico de comunicação, seguido pelo plano de comunicação integrada.
E é na fase de diagnóstico que podemos conhecer o nosso mapa de públicos, sim! Também chamados de stakeholders ou partes interessadas em um projeto. Muito além da ideia de público-alvo, os stakeholders são as partes que impactam e são diretamente impactadas pelas ações da empresa e sua política de comunicação.
Metodologia Matriz de poder e interesse
Uma das metodologias para fazer o mapeamento de públicos de interesse é a matriz de poder e interesse, metodologia que vem da gestão de projetos.
Ela consiste em uma ferramenta que mapeia o tipo de relação de poder e interesse entre as partes interessadas (PI) ao longo de todo o ciclo de vida de um projeto.
Sendo assim, a matriz de poder e interesse é uma análise qualitativa e tem como principal objetivo entender melhor os stakeholders e sua atuação, ajudando, dessa forma, na criação de estratégias específicas para gerenciar esse relacionamento.
O primeiro passo é fazer a coleta de informações dos stakeholders, considerando:
1. Seu histórico de interações com a marca;
2. Coleta de informações;
3. Se são influenciadores ou detratores;
4. Grau de participação nas iniciativas de comunicação da marca.
Como criar a Matriz de poder e interesse?
Nesse sentido, os especialistas Eden e Ackermann nos indicam o uso da Matriz de Poder e interesse, a partir da qual vamos ter as partes interessadas organizadas em 4 quadrantes, seguindo as orientações do Consultor Nino Carvalho:
– Baixo poder e baixo interesse – Esforço Mínimo – são stakeholders que tendem a influenciar pouco e se interessar pouco por sua organização. Não aplique esforços nesses casos.
– Baixo poder e alto interesse – Manter Informados – esses públicos se interessam muito pelo que a sua organização faz, mas não têm muito poder. Use a comunicação para deixá-los informados e saiba que, em grupo (principalmente com as possibilidades do ambiente digital), esses stakeholders podem causar impacto.
– Alto poder e baixo interesse – Manter Satisfeitos – aqui é necessário fazer esforços concretos para mantê-los felizes. Os stakeholders desse quadrante têm poder e o nível de interesse deles pode mudar rapidamente se não ficarem satisfeitos.
– Alto poder e alto interesse – Principais Públicos – é preciso gerenciar muito de perto esse grupo. Seu foco certamente deve estar aqui e seus esforços em devem priorizar sempre os públicos que se encontram nesse quadrante. Se, por falta de recursos, precisar se focar em poucos stakeholders, olhe somente para os que listou neste quadrante.
De público-alvo aos stakeholders
Pode-se dizer, em linhas gerais, que as novas tecnologias, ao alterarem a noção de tempo e espaço impactaram profundamente as organizações, fazendo com que os públicos (sejam trabalhadores, clientes ou outros stakeholders com diferentes graus de poder e influência) estejam mais próximos das empresas por meio da tecnologia.
Por isso, antes mesmo de começar o trabalho de planejamento e a posterior construção do Plano de Comunicação Integrada vamos começar mapeando os stakeholders, ou, como falamos na aula, públicos de interesse. Pelo fato de atuarem em diferentes áreas e terem interfaces com os mais diversos públicos, as empresas precisam analisar muito de perto cada um deles.
Então, quem são as partes interessadas na sua empresa? Quem tem relações de poder e influência em relação a ela?
Olhando esse modelo, podemos ver com quantos diferentes stakeholders uma empresa comum pode lidar. De forma geral, os stakeholders podem ser classificados em primários (acionistas, empregados, fornecedores e etc) e secundários (comunidade, governo e mídia). Vou te passar algumas dicas para iniciar o mapeamento dos públicos de interesse da sua empresa:
1. Analise o cenário interno (microambiente);
2. Analise o cenário externo (macroambiente ou ambiente de negócios);
3. Identifique os stakeholders envolvidos no projeto;
4. Avalie seu grau de interesse, poder e participação no projeto;
5. Mapeie e gerencie expectativas de cada stakeholder;
6. Estruture planos de comunicação de acordo com as necessidades, expectativas e grau de impacto de cada público.
7. Reavalie periodicamente.
*Isabela Pimentel – Profissional especializada em Planejamento de Comunicação Integrada, Estratégias de Conteúdo, Mapeamento de Riscos Corporativos, Gestão de Projetos e Processos, com mais de 12 anos de experiência na área, tendo atuado em cargos de coordenação e ministrado treinamentos em empresas de médio e grande porte em todo o país, ao lado da carreira docente nas principais universidades brasileiras.
