<p>Por Daniel Domeneghetti*<br /> <br /> A necessidade de mensura&ccedil;&atilde;o de retorno do Marketing &eacute; uma demanda constante e cada vez mais incisiva nos dias incertos em que vivemos, dias de disponibilidade de capital mais avessa a riscos n&atilde;o fundamentados e calculadamente atraentes. A cont&iacute;nua melhoria da efic&aacute;cia das iniciativas de marketing est&aacute; diretamente interligada a outras atividades direta ou indiretamente relacionadas, formando uma cadeia de a&ccedil;&otilde;es e rea&ccedil;&otilde;es com resultados que ir&atilde;o ou n&atilde;o entregar os objetivos estrat&eacute;gicos de vendas e de cria&ccedil;&atilde;o de valor que uma empresa espera de suas incurs&otilde;es mercadol&oacute;gicas.<br /> <br /> Na busca por resultados tang&iacute;veis e intang&iacute;veis, a atividade de marketing tem como algumas de suas atribui&ccedil;&otilde;es: construir marcas, posicionar produtos e servi&ccedil;os, identificar prospects e mercados mais promissores, estabelecer canais de comunica&ccedil;&atilde;o, relacionamento e vendas adequados a seus targets e clientes, fidelizar clientes, gerir o ciclo de vida do cliente, otimizar a distribui&ccedil;&atilde;o dos produtos e, mais objetivamente, gerar incrementos de vendas e receitas com o menor investimento e no menor prazo poss&iacute;vel.<br /> <br /> Um dos maiores desafios enfrentados pelos profissionais da &aacute;rea se refere &agrave; capacidade de construir e justificar uma vis&atilde;o de gest&atilde;o estrat&eacute;gica de marketing que traga simultaneamente modelos de relacionamento, de credibilidade e de gera&ccedil;&atilde;o de intelig&ecirc;ncia de marketing com dados, an&aacute;lises e m&eacute;tricas capazes de garantir tanto a busca pela vis&atilde;o de longo prazo da empresa, como a urg&ecirc;ncia de resultados do pr&oacute;ximo quarter.<br /> <br /> Tal press&atilde;o por resultados &eacute; justificada pelo interesse e responsabilidades de diversos atores, tais como o CEO, que deve entregar resultados, os investidores, que querem os melhores resultados no curto prazo e os analistas, que projetam o sucesso futuro da empresa com base em resultados passados, imediatos e da estrat&eacute;gia futura da empresa e suas possibilidades. Enfim, a constru&ccedil;&atilde;o de valor e de uma posi&ccedil;&atilde;o sustent&aacute;vel da empresa em seu ambiente competitivo precisa de tempo para dar frutos.<br /> <br /> O Marketing, como atividade meio cujas atribui&ccedil;&otilde;es est&atilde;o muito mais focadas no planejamento, an&aacute;lise e no papel de influenciador de mercado para a constru&ccedil;&atilde;o de um posicionamento relevante e eficaz para as atividades fim da empresa, traz caracter&iacute;sticas de mensura&ccedil;&atilde;o de resultados que s&atilde;o afetadas por vari&aacute;veis indiretas &agrave; sua atividade. Qualidade dos produtos vendidos, efic&aacute;cia dos servi&ccedil;os prestados, compet&ecirc;ncia da for&ccedil;a de vendas, efici&ecirc;ncia log&iacute;stica, consist&ecirc;ncia dos processos de suporte ao cliente, relacionamento com fornecedores, disponibilidade de capital para investimentos, dentre outras, s&atilde;o vari&aacute;veis cujo desempenho acaba por afetar a percep&ccedil;&atilde;o de clientes, prospects e do mercado, geralmente acarretando um fator de deprecia&ccedil;&atilde;o nos poss&iacute;veis resultados planejados pelo Marketing.<br /> <br /> N&atilde;o obstante, resultados incrementais decorrentes das a&ccedil;&otilde;es de marketing podem e devem ser mensurados, mais facilmente em campanhas pontuais do que, por exemplo, em constru&ccedil;&atilde;o de um posicionamento corporativo; afinal, investimentos s&atilde;o realizados com objetivos definidos e com foco em resultados previstos n&atilde;o apenas qualitativamente, mas quantitativamente, com n&uacute;meros. Vale ressaltar que a mensura&ccedil;&atilde;o dos resultados muitas vezes prov&eacute;m de um composto de a&ccedil;&otilde;es, estrat&eacute;gias e canais para um determinado fim; por&eacute;m, os resultados devem ser monitorados e comparados com bases hist&oacute;ricas e an&aacute;logas com a finalidade de se desenvolver an&aacute;lises relevantes.<br /> <br /> A fim de destacarmos os aspectos mais tang&iacute;veis de resultados do marketing, podemos dizer que, via de regra, o que se espera &eacute; um aumento de receita decorrente de alguma a&ccedil;&atilde;o ou estrat&eacute;gia de venda ou divulga&ccedil;&atilde;o, que ir&aacute; derivar de seus atuais clientes ou prospects (convertidos em clientes, consumidores).<br /> <br /> Em case famoso recente, a Nissan, ao lan&ccedil;ar a marca Sentra com uma campanha que envolveu TV, m&iacute;dia impressa, marketing direto e internet, tinha como objetivo apresentar a nova plataforma e o novo posicionamento irreverente para o produto. Como resultado, a a&ccedil;&atilde;o triplicou o n&uacute;mero de visitas &agrave;s revendas no Brasil e aumentou o contato com o p&uacute;blico atrav&eacute;s do site e das liga&ccedil;&otilde;es. Resultados suficientes? Tudo depende da estrat&eacute;gia da empresa, de seus objetivos e das m&eacute;tricas escolhidas para avaliar tal conjunto de iniciativas.<br /> <br /> Para cada caso, deve-se ter em mente qual o objetivo desejado com a a&ccedil;&atilde;o, se &eacute; de curto, m&eacute;dio ou longo prazo, se o resultado &eacute; para cria&ccedil;&atilde;o de valor intang&iacute;vel, se &eacute; promocional, de vendas, aumento de mindshare, posicionamento de mercado, etc… independente do caso, um fator n&atilde;o se discute mais: seja qual for a conta, o resultado tem que aparecer e tem que estar alinhado aos objetivos estrat&eacute;gicos da empresa.<br /> <br /> * Daniel Domeneghetti, s&oacute;cio-fundador da E-Consulting Corp., &eacute; atualmente CEO da&nbsp; consultoria DOM Strategy Partners, presidente do Instituto Tit&atilde;s do Conhecimento e co-manager da InVentures Participa&ccedil;&otilde;es. Especialista em Estrat&eacute;gia Competitiva, Marketing e Gest&atilde;o, &eacute; co-autor do livro &ldquo;Ativos Intang&iacute;veis – O Real Valor das Empresas&ldquo;, publicado pela Ed. Campus Elsevier.</p>
Marketing: Valor e Resultado
2 de dezembro de 2010