Vocês já pararam para pensar em como os conceitos de Marketing poderiam ser utilizados para ajudar a resolver diversos problemas sociais? Dentre esses problemas, vamos tratar neste artigo do desafio de como aumentar o número de doadores de medula óssea, um assunto com consequências muito sérias: encontrar um doador compatível é crucial para pacientes com leucemia, linfoma e outras doenças. Quando ele não é encontrado na família, a chance de encontrá-lo em um banco de doadores é de uma em 100 mil doadores.
Ainda que o Brasil tenha o terceiro maior banco de doadores do mundo, com cerca de 3 milhões de doadores (e tenha conseguido esse número expressivo em pouco mais de dez anos), se o país tivesse o mesmo percentual de doadores dos EUA, o país teria mais do que o dobro de doadores. Para se ter uma ideia melhor do impacto, isso significaria um acréscimo de 8,5% no número de doadores cadastrados em todo o mundo (os bancos de doadores são interconectados).
Mas o que o Marketing tem a ver com isso? Na verdade, muito. Em 1971, Philip Kotler e Gerald Zaltman, dois gigantes da área, publicaram um artigo que viria a ser conhecido como o marco do nascimento do Marketing Social: Social Marketing: An Approach to Planned Social Change. Hoje a disciplina cresceu a ponto de se tornar autônoma e tem sido aplicada no tratamento dos mais variados problemas sociais: doação de órgãos, prevenção da criminalidade, prevenção de mortes no trânsito, eliminação da pobreza etc.
Se existe uma lição que o Marketing Social tem a ensinar é a de que para favorecer algum comportamento é preciso torná-lo absurdamente simples de ser realizado. É a mesma lição que alguns economistas comportamentais de renome (como Richard Thaller e Cass Sunstein – autores do best-seller Nudge) vêm aplicando nos Estados Unidos e na Grã-Bretanha, implementando programas sociais de sucesso com base no conhecimento científico mais atualizado.
Os mesmos conceitos e princípios que as empresas utilizam para conquistar e fidelizar seus clientes compõem o arsenal do Marketing Social. O composto de Marketing (os populares 4Ps) é transformado para abarcar o intangível (comportamento esperado). Assim, produto é a proposição de comportamento efetuado pela organização, bem como produto estendido são todos os serviços (como 0-800) ou elementos tangíveis (brindes) associados com a facilitação e com a execução do comportamento. Preço engloba os custos e os benefícios envolvidos, sejam monetários ou não monetários (como o esforço). Promoção abarca todas as atividades de comunicação e de canais de mídia. Praça, por sua vez, diz respeito à facilitação da execução do comportamento no local em que ele ocorre, incluindo-se ambientes virtuais, bem como o eventual gerenciamento dos canais de distribuição. Considerando o comportamento de doação de medula óssea, é possível ainda, entre diversas atividades usualmente associadas com o Marketing:
– Segmentar os potenciais doadores por diversas variáveis, como demografia, valores e estilo de vida
– Definir o posicionamento esperado
– Praticar cross-selling, buscando públicos com maior predisposição, como doadores de sangue
– Gerenciar branding, criando e fortalecendo conexões emocionais com as marcas
Como dá para perceber, Marketing Social engloba todas as atividades de Marketing tradicionais: pesquisa com consumidores, planejamento, análise da competição etc. E também compartilha desafios similares: como absorver os conhecimentos científicos sobre o comportamento humano (frequentemente contraintuitivos), como incorporar novas técnicas, como o design thinking, a gamification etc.
Existe uma tendência de maior utilização do Marketing Social nas sociedades desenvolvidas que, mesmo atendendo as necessidades mais básicas de seus cidadãos, ainda precisam lidar com diversos problemas sociais. Problemas que, em sua essência, dependem de mudança de comportamento. Um exemplo são os efeitos do consumo exacerbado nos recursos naturais. Na última conferência de Marketing Social, realizada este ano no Canadá, tive a oportunidade de conversar com Philip Kotler, que assistiu minha apresentação sobre alguns desafios da disciplina. Na ocasião, Kotler manifestou seu interesse no tema demarketing, que consiste na utilização do marketing para, ironicamente, reduzir o nível de consumo nos países desenvolvidos.
Voltando ao tema central deste artigo, percebam como a aplicação dos conceitos de Marketing Social tende a favorecer os objetivos das diversas organizações envolvidas com programas sociais, como o aumento no número de doadores de medula óssea. Enquanto nos EUA para se cadastrar como doador de medula óssea basta solicitar pela Internet um kit com um bastonete de algodão (para passar na parte interna da bochecha), que vem pelo correio com envelope de retorno já pago, no Brasil é preciso se deslocar até um ponto físico de coleta, para realizar uma coleta de amostra de sangue. Em São Paulo, por exemplo, apenas um local realiza esse cadastro.
Recapitulando: quer estimular determinado comportamento social? Entre outros pontos, torne-o ridiculamente, absurdamente simples. Essa é a lição central do Marketing Social.
