Para se ter algo no meio digital, é preciso ter o pensamento voltado para o digital. Este pensamento foi um dos fios condutores para o processo de estruturação da área de Marketing Digital e Growth do Banco Daycoval.
Em operação no Brasil desde 1968, a instituição financeira – uma iniciativa familiar – construiu ao longo das décadas uma operação sólida, fruto de uma presença física significativa e uma expansão gradual de São Paulo para outras partes do país.
Apesar do saudável sucesso no mundo físico, o Banco Daycoval enfrentou percalços ao tentar construir a própria identidade em Marketing Digital. Para começar a corrigir o problema, a instituição convidou Antonio Mafra, agora Superintendente de Marketing Digital do banco, a assumir os desafios impostos pela exigência digital.
Ao Clube Mundo do Marketing, Mafra detalhou os pormenores da estruturação e destacou a importância do CRM para as estratégias de Growth do Daycoval.
O início do trabalho
“Tentamos fazer isso [estruturar a área de Marketing Digital] algumas vezes, mas ainda não aconteceu”. Este foi o briefing passado pelo Daycoval a Mafra. Assim, o primeiro desafio a ser encarado pelo Superintendente se tornou bastante claro: criar um novo briefing, mais completo e mais específico, que foi construído a partir de um aprofundamento nos processos, posições, tarefas e disciplinas características do ecossistema do banco.
Tendo em mãos as informações necessárias para elaborar o novo plano de ação, Mafra pôde preencher os espaços vazios e definir as diretrizes do trabalho. “Dentro disso, colocamos algumas caixinhas. Precisamos falar de processos, Dentro de processos, falamos de pessoas. Dentro de tudo isso, analisamos quais são as disciplinas, quais são as metas e o que será trabalhado. Assim atacamos os primeiros problemas e definimos o que é uma área de Growth, por exemplo”, explica o Superintendente.
Em meio a um processo de escolhas e riscos a serem considerados, o Superintendente contou com o engajamento da direção do Daycoval para liderar um projeto de Marketing bem feito. “Juntos, escolhemos algumas brigas. A primeira delas foi melhorar o nosso processo de aquisição, tanto interno quanto externo, e medir isso. Este foi o acordo. Adequamos o que já tínhamos em termos de aquisição, review, trouxemos gente nova, trouxemos processos parceiros que nos ajudaram a melhorar esse processo de aquisição e evoluímos o nosso processo de análise”, elenca.
A importância do CRM
No novo roteiro que aos poucos se desdobrava para o Daycoval, estratégias de CRM – antes uma disciplina inexistente – desempenharam um papel crucial para o impacto digital do Banco. “Trouxemos um profissional específico para cuidar dessa área, bem como ferramentas para nos ajudar nisso e já enxergamos bons resultados. Estamos muito contentes com o que chamamos de fase um do trabalho: mídia gerando volume e pontos de contato, fomentando os clientes e ajudando-os no processo de decisão de compra, com o CRM interagindo, aumentando carteira e se fazendo presente em outros canais”, diz Mafra.
Nesta frente, a recém-construída cultura de análise de métricas se provou bastante útil para que o Banco pudesse dimensionar a importância do CRM. “Temos uma campanha que convida os consumidores a simularem e contratarem crédito. Plugamos o CRM nisso e identificamos quem vem até nós. Conseguimos cinco vezes mais resultado, e a taxa de clientes que são elegíveis para tomar o crédito aumentou em dez vezes”, começa o Superintendente.
A mensuração real deste impacto, no entanto, foi obtida por meio de um teste que poderia ser classificado como ousado por alguns. “Normalmente, o CRM faz disparos para resgatar a atenção dos clientes que, por um ou outro motivo, não terminam uma simulação. Há pouco tempo, fizemos um teste de uma semana sem disparar nada. Logo, a equipe comercial ligou dizendo que os leads haviam parado de chegar. Daí percebemos que o disparo de mensagens específicas para públicos específicos estava por trás do sucesso”, finaliza Mafra.
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