Marketing de Serviços para a 3ª geração do Marketing de Relacionamento 18 de janeiro de 2011

Marketing de Serviços para a 3ª geração do Marketing de Relacionamento

         

É preciso dar muito mais atenção à qualidade da prestação de serviços, seu marketing e sua gestão, pois a satisfação pode ser mantida com relacionamento, mas se define na entrega do que


Por Redação - 18/01/2011

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<p>Por Marcelo Miyashita*<br /> <br /> A prestação de serviços vem antes do relacionamento, conceitualmente. Primeiro é preciso atender e servir o cliente para, a partir disso, conhecê-lo (captando informações transacionais da pessoa como compradora e comportamentais do consumidor como usuário), segmentá-lo (no grupo mais adequado para assim entregar concessões e condições mais vantajosas que irá manter a sua preferência), e, enfim, construir relacionamento fornecendo atenção e benefícios conforme a importância dele para o negócio.<br /> <br /> Com o desenvolvimento da 3ª geração do Marketing de Relacionamento, porém, essa lógica linear começa a ser revista. Na terceira geração leva-se muito em consideração a influência e o peso que o cliente como usuário tem na percepção de imagem da empresa, de seus produtos e de serviços junto aos outros clientes e pessoas interessadas. Influência, claro, potencializada pelo uso da Internet como mídia social e pela consequente formação de redes de cliente em comunidades e fóruns.<br /> <br /> Isso é bem diferente do pensamento tradicional de marketing em que novos públicos conhecem e têm contato com uma marca em função da capacidade da organização em comunicar e prospectar o mercado. Na 3ª geração do Marketing de Relacionamento, além dessa capacidade, os novos públicos também conhecem as marcas por comentários de usuários nas redes sociais. E mais que isso, a reconhecem. Numa situação em que é comum prospects – os clientes potenciais, os futuros novos clientes – oferecerem mais crédito a versão de usuários do que a versão oficial e formal da empresa. Essa nova lógica reverte a definição de formação da imagem de marca, que normalmente é atribuída somente ao mix de comunicação da empresa, em especial, a propaganda.<br /> <br /> <strong>Marketing de Serviços é imprescindível</strong><br /> Nesse novo contexto, praticar o Marketing de Serviços nas organizações tornou-se imprescindível. Pois é da experiência do usuário – da decorrente opinião e sua disseminação pelas redes – que a marca será conhecida e reconhecida entre os públicos interessados. Logo, é totalmente descabido nessa nova realidade investir em comunicação e tratar a demanda gerada a toque de caixa, cuidando dos problemas quando surgem e, incrível, formulando procedimentos de atendimento e serviços conforme o surgimento de reclamações e ocorrências.<br /> <br /> O Marketing de Serviços foca no usuário buscando identificar, sob sua ótica, a real experiência dele com a organização e seus serviços. É uma atividade tática que orienta os gestores de atendimento, serviços e pós-venda para melhor conduzirem e decidirem as ações junto a eles. Tudo para que a experiência do cliente seja a melhor possível dentro do nível de atendimento e serviços prometido e esperado.<br /> <br /> Para isso monitora-se a experiência dele no uso dos serviços; analisa-se cada etapa de serviços, sua operação e seu fluxo para otimizá-la sob o olhar da satisfação; revisa-se o conjunto de serviços ofertados, sua adequação e conveniência; formulam-se procedimentos em guias, quadros e manuais para orientar a equipe de atendimento frente às situações previstas; e mensura-se o resultado da prestação de serviços, se as etapas funcionaram, se o cliente ficou satisfeito e o seu potencial grau de influência e disseminação.<br /> <br /> <strong>Relacionamento entre usuários</strong><br /> Na nova ordem da 3ª geração do marketing de relacionamento, o relacionamento entre os usuários e outros públicos existe independentemente de qualquer ação anterior da organização. É o relacionamento que gera conhecimento com reconhecimento, que começa não por conta da vontade da empresa e, sim, pela conexão com usuários anteriores que repassam diretamente suas experiências e opiniões para prospects e outros usuários – reforçando suas opiniões.<br /> <br /> Assim, em tempo real, uma pessoa interessada tem contato com um lançamento de um novo serviço pelas vias tradicionais de marketing e, logo em seguida, realiza uma busca e encontra opiniões e comentários dos chamados usuários adotantes – os primeiros clientes que compraram e experimentaram. E acaba sendo influenciado pelos depoimentos de seus pares, que não apenas opinam, mas, também, mostram, filmam, fotografam, explicam, esclarecem, tiram dúvidas e orientam.<br /> <br /> Por conta disso, nessa geração do marketing de relacionamento que se inicia, em que prospects conseguem contato com usuários adotantes para obter informações, é preciso que as organizações busquem construir e manter relacionamento em todas as etapas da conquista e manutenção de clientes. E dêem muito mais atenção à qualidade da prestação de serviços, seu marketing e sua gestão, pois a satisfação pode ser mantida com relacionamento, mas se define na entrega do que foi prometido.<br /> <br /> *Marcelo Miyashita é consultor, palestrante da Miyashita Consulting e professor de marketing de relacionamento, serviços e atendimento. Leciona na FIA, Cásper Líbero, FGV, PUC-SP e Madia. Site: <a target="_blank" href="http://www.miyashita.com.br">http://www.miyashita.com.br</a> / Twitter: <a target="_blank" href="http://www.twitter.com/prof_miyashita">www.twitter.com/prof_miyashita</a></p>


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