<p>Por Mauro Negr&atilde;o*<br /> <br /> Em Julho de 2004 a revista Business Week publicou uma reportagem de capa anunciando a decad&ecirc;ncia do marketing de massa frente &agrave;s novas tecnologias, &agrave; prolifera&ccedil;&atilde;o de produtos e tamb&eacute;m uma m&iacute;dia cada vez mais fragmentada &ndash; &lsquo;The Vanishing Mass Market&rsquo;. No artigo seguem v&aacute;rios exemplos sobre como o marketing vem se tornando cada vez mais individualizado para gerar interesse em grupos de pessoas cada vez mais dificeis de se atingir com a midia de massa. <br /> <br /> De fato, o que vimos nos ultimos cinco anos foi uma multiplica&ccedil;&atilde;o de canais como Facebook, Twitter e Blogs que permitem qualquer um falar sobre assuntos relevantes para grupos de pessoas com interesses em comum. Nesse per&iacute;odo testemunhamos tamb&eacute;m um controle cada vez maior nas m&atilde;os do consumidor digital, ou melhor na ponta dos dedos com seus iPhones e BlackBerry. O com&eacute;rcio online se solidificou e j&aacute; oferece maior seguran&ccedil;a para um p&uacute;blico cada vez maior.<br /> <br /> O sucesso de Amazon com suas recomenda&ccedil;&otilde;es inteligentes tamb&eacute;m inovou o com&eacute;cio eletr&ocirc;nico quando uma equipe de estat&iacute;sticos aplicava data mining na imensa base de dados de buscas e compras para otimizar ofertas relevantes conforme os clicks de cada visitante apresentando um pop-up de recomenda&ccedil;&atilde;o de produtos que dizia algo como &lsquo;pessoas que se interessaram por esses produtos que voce selecionou tambem compraram estes abaixo&rsquo;.<br /> <br /> Ao mesmo tempo, o sucesso de Google abriu um novo canal de marketing interativo e relevante bem mais poderoso que a m&iacute;dia unilateral e est&aacute;tica como an&uacute;ncios em revistas e jornais. Hoje em dia &eacute; muito comum buscar por informa&ccedil;&otilde;es antes de se decidir pela compra de qualquer produto ou servi&ccedil;o, desde um sab&atilde;o em p&oacute;, um restaurante, um livro e at&eacute; um carro (SEO). <br /> <br /> Sem falar na explos&atilde;o de Apps que surgiram nos ultimos dois anos para facilitar o dia a dia de um consumidor cada vez mais conectado atrav&eacute;s de sua telinha personalizada, bem longe da tela da televis&atilde;o aberta, fazendo download seletivamente daquilo que lhe interessa e muitas vezes avesso ao papel apesar da prolifera&ccedil;&atilde;o de revistas cada vez mais espec&iacute;ficas nas bancas com anunciantes em busca de targeted marketing e ROI. E pensar que tudo isso aconteceu ap&oacute;s ano de 2004. As previs&otilde;es estavam certas.<br /> <br /> Na mesma reportagem, o principal executivo de marketing da gigante Procter&amp;Gamble, James R. Stengel, fala sobre relev&acirc;ncia individual sentado no topo da catedral do marketing de massa. Ele chega a afirmar que a P&amp;G n&atilde;o fabrica uma marca de massa sequer, pois todas s&atilde;o segmentadas e dirigidas a um publico espec&iacute;fico &ndash; &ldquo;Voc&ecirc; encontra as pessoas.Voc&ecirc; p&otilde;em foco total nelas. Voc&ecirc; se torna relevantes para elas&rdquo;. Na verdade a P&amp;G chega a manter cerca de 1.300 patentes protegidas em todos os pa&iacute;ses onde atua.<br /> <br /> Por outro lado, quem pensa que marketing de relev&acirc;ncia &eacute; um assunto restrito a grandes empresas como P&amp;G, que investem fortunas em pesquisas de mercado e customer intelligence, se surpreender&aacute; como certas pr&aacute;ticas bem simples funcionam muito bem em qualquer lugar, em qualquer &eacute;poca, quando se conhece o cliente e seus habitos de consumo para oferecer-lhe algo que seja mais relevante e, portanto, mais interessante e que se transforme numa compra.<br /> <br /> Podemos at&eacute; dizer que o marketing de relev&acirc;ncia existe desde a &eacute;poca do famoso &lsquo;p&otilde;em na conta&rsquo; quando, como diz uma lenda do marketing, o sabido portugu&ecirc;s anotava todas as compras de seus fregueses do armaz&eacute;m no famoso &lsquo;caderno&rsquo;, criando junto com sua mem&oacute;ria, uma intelig&ecirc;ncia de informa&ccedil;&otilde;es sobre os h&aacute;bitos de compras de cada fam&iacute;lia e desse modo ele sabia exatamente o que oferecer &agrave; cada um de seus clientes quando estes chegavam &agrave; loja, al&eacute;m de outras informa&ccedil;&otilde;es como a data de anivers&aacute;rio, nascimento e falecimento de parentes, novos moradores, etc. Ou seja, informa&ccedil;&otilde;es pessoais que serviam para melhorar o relacionamento com a freguesia.<br /> <br /> Encontramos tamb&eacute;m o marketing de relev&acirc;ncia num templo da gastronomia brasileira que por sua vez vem conquistando mais espa&ccedil;o nos EUA com cada dia mais adeptos pela qualidade, abund&acirc;ncia e no jeito customizado de servir comida onde o cliente paga um pre&ccedil;o fixo e escolhe o que quer, e quanto quer comer de um variado buffet de carnes, saladas e at&eacute; sushi bar – a nossa tradicional churrascaria rod&iacute;zio ou Brazilian Barbecue como &eacute; chamado pelos americanos.<br /> <br /> Cadeias como &lsquo;Fogo de Ch&atilde;o&rsquo; na regi&atilde;o oeste, &lsquo;Porc&atilde;o&rsquo; na costa leste e &lsquo;Churrascaria Plataforma&rsquo; em NY que vem promovendo intensamente o nosso tradicional churrasco rod&iacute;zio que por sua vez caiu muito bem no gosto do publico americano. Todos que experimentam se rendem ao modo brasileiro de fazer uma picanha, cora&ccedil;&atilde;o de galinha, fraldinha e outros cortes ex&oacute;ticos usando somente sal grosso e alho. Nada de ketchup, molhos agri-doces e pimenta que alteram o sabor da carne.<br /> <br /> Os clientes nessas churrascarias se divertem com o nosso &lsquo;controle remoto&rsquo; verde-vermelho e saem todos rindo saciados e satisfeitos pagando em m&eacute;dia cerca de US$ 50 por pessoa s&oacute; pelo rod&iacute;zio sem bebidas, gorjetas e taxas. Vivendo h&aacute; alguns anos em NY tenho a necessidade de matar a saudade de nossa tradicional cozinha brasileira e, portanto, costumo frequentar restaurantes brasileiros na regi&atilde;o, as vezes trazendo meus clientes americanos para conhecerem um pouco de nossa cultura.<br /> <br /> Tem um restaurante brasileiro que &eacute; meu preferido pelo f&aacute;cil acesso, mais tamb&eacute;m pela rela&ccedil;&atilde;o custo e benef&iacute;cio, pois a comida &eacute; boa e o pre&ccedil;o &eacute; justo.Todos os gar&ccedil;ons s&atilde;o brasileiros e muito comunicativos com apelidos bem peculiares que parece mais um time de futebol: Sorriso, Junior, Zezinho, Marcos, P&atilde;ozinho, Eder, Ezio, Pedr&atilde;o, Paquito, e o t&eacute;cnico PG, e at&eacute; um bartender de Mondovia, uma republica nos Balc&atilde;s, ex-USSR, Igor, que j&aacute; preparou mais de 10 mil caipirinhas em sua vida profissional, uma &oacute;tima curva de aprendizagem sem d&uacute;vida. <br /> <br /> Neste lugar conheci um carioca, o Zeca, muito simp&aacute;tico que trabalha como host na entrada do restaurante. Ele desenvolveu uma t&eacute;cnica bem interessante de &lsquo;pescar&rsquo; clientes na porta e explicar em ingl&ecirc;s o que &eacute; um churrasco rod&iacute;zio, uma feijoada completa e um at&eacute; stogonoff de origem h&uacute;ngara, mas com tempero brasileiro, vatap&aacute;, coxinha de frango, entre outros quitutes brasileiros que soam muito ex&oacute;ticos pela primeira vez para um estrangeiro. <br /> <br /> Eu ficava observando seu trabalho sentado a uma mesa junto &agrave; janela. Em m&eacute;dia, o &lsquo;experto&rsquo; Zeca conseguia vender o peixe, ou melhor o churrasco rodizio, com sucesso uma a cada tr&ecirc;s abordagens feitas &agrave; clientes que paravam para ler o card&aacute;pio num pedestal &agrave; entrada. Ele deixava o prospect se aproximar para ler o card&aacute;pio e depois de um tempo abordava o interessado perguntando se conhecia a cozinha brasileira, principalmente o churrasco rod&iacute;zio. Calculei por alto o response rate em torno de 25-30%.<br /> <br /> O Zeca conseguia trazer para dentro do restaurante todo tipo de turista com seu jeito carioca de gesticular, fam&iacute;lias americanas e europ&eacute;ias com crian&ccedil;as e adolescentes, casais americanos na melhor idade voltando de um show procurando algo ex&oacute;tico, grupo de amigos e amigas celebrando um anivers&aacute;rio, entre outros tipos de clientes e tamb&eacute;m muito turistas pela localiza&ccedil;&atilde;o junto &agrave; Broadway e Times Square.<br /> <br /> O Zeca ia sempre direto ao ponto. Para todo tipo de p&uacute;blico que passava na cal&ccedil;ada do restaurante ele tinha um discurso preparado enfatizando os benef&iacute;cios mais relevantes para cada pessoa que parava espontaneamente em frente ao card&aacute;pio pendurado na porta. Se chegava um casal mais senior e bem vestido saindo de um show, ele falava sobre degusta&ccedil;&atilde;o de tipos de carnes com um corte diferente do cut americano. <br /> <br /> Para uma familia de turistas, o argumento era value-for-money explicando o benef&iacute;cio do pre&ccedil;o fixo por pessoa para comer &agrave; vontade, al&eacute;m de oferecer desconto para crian&ccedil;as. Se fossem jovens turistas europeus, parrudos e famintos que chegavam &agrave; porta ap&oacute;s caminharem durante horas seguidas por Manhattan, ele falava em 'all you can eat' dramatizando com as m&atilde;os a quantidade de carne de boa qualidade que n&atilde;o p&aacute;ra chegar &agrave; mesa em espetos fumegantes enquanto o &lsquo;controle remoto&rsquo; estivesse no verde.<br /> <br /> Ele me contou que no in&iacute;cio, sem muita experi&ecirc;ncia e com pouco conhecimento sobre os tipos diferentes de clientes, simplesmente tentava distribuir um folder gen&eacute;rico impresso em P&amp;B com o menu do restaurante para todos os pedestres que passavam a sua frente. Nesse caso, a panfletagem na porta do restaurante seria uma esp&eacute;cie de marketing massivo, gen&eacute;rico, aleat&oacute;rio e sem personaliza&ccedil;&atilde;o. A grande maioria dos pedestres se recusava a receber mais um flyer a cada esquina, alguns pegavam e n&atilde;o paravam e muito poucos se interessavam no cardapio ou paravam para obter mais informa&ccedil;&otilde;es (1 a 2 %).<br /> <br /> Alguns ficavam at&eacute; &lsquo;verdes&rsquo; de raiva ao ver tanto papel desperdi&ccedil;ado na pr&oacute;xima lata de lixo. Parecia mais uma intromiss&atilde;o, um obst&aacute;culo no caminho dos pedestres, mais uma mensagem bombadeada numa &aacute;rea, talvez visualmente a mais polu&iacute;da do mundo &ndash; Times Square. O jeito &lsquo;direto na jugular&rsquo; do Zeca, mais relevante, customizado e com timing certo na abordagem funcionava bem melhor.<br /> <br /> <strong>Conclus&atilde;o</strong><br /> A fragmenta&ccedil;&atilde;o da m&iacute;dia em busca de maior individualiza&ccedil;&atilde;o trouxe junto a necessidade de se fazer um marketing direto mais direto ainda, ou seja uma mensagem de conte&uacute;do vari&aacute;vel que aborde os benef&iacute;cios mais relevantes para cada tipo de consumidor-alvo, no lugar de oferecer algo que n&atilde;o desperte interesse em comprar. <br /> <br /> A mesma mensagem para todos nem sempre d&aacute; bons resultados e as empresas anunciantes, donas do dinheiro investido em publicidade, buscam novas pr&aacute;ticas para aumentar o retorno do investimento feito em marketing. A &eacute;poca de comprar de market share qualquer custo deu lugar a uma vis&atilde;o mais inteligente para saber onde p&ocirc;r o dinheiro e obter o maior retorno em vendas.<br /> <br /> Ir direto ao ponto com uma mensagem relevante desperta maior interesse individual do que dizer a mesma coisa para todo mundo. Em outras palavras, falar diretamente dos benef&iacute;cios que interessam a cada um gera mais resultados que falar de todos benef&iacute;cios para todo mundo. <br /> <br /> * Mauro Negr&atilde;o &eacute; Presidente da DataWise.Marketing, Data Analytics &amp; Marketing Intelligence.</p>
Marketing de Massa X Marketing de Relevância
4 de janeiro de 2011