<p>Por Edson Zogbi*<br /> <br /> Tenho falado nas minhas confer&ecirc;ncias que a cultura de guerra entre os concorrentes &eacute; um conceito de marketing ultrapassado. Isso &eacute; coisa do Al Ries e Jack Trout no livro &ldquo;Marketing de Guerra&rdquo;, da d&eacute;cada de 1980. De l&aacute; para c&aacute; muita coisa mudou. O conceito ideal usado hoje &eacute; baseado na figura de um jogo, de um campeonato, onde o neg&oacute;cio &eacute; um time que compete com outros (concorrentes) e algumas vezes ganha, outras perde, mas o campeonato continua. Numa guerra o objetivo &eacute; exterminar o inimigo. Ningu&eacute;m quer um mercado diminuindo, com cada vez menos players, principalmente os consumidores. <br /> <br /> Um mercado saud&aacute;vel tem concorrentes fortes e cresce, comportando mais times disputando os consumidores entre si. Da mesma maneira os consumidores mudam de marca cada vez mais r&aacute;pido e isso precisa ter um trabalho de intelig&ecirc;ncia de planejamento para que o neg&oacute;cio em quest&atilde;o tenha bons resultados, para que ele seja um &ldquo;time&rdquo; de destaque perante seus &ldquo;torcedores&rdquo; (consumidores). Dentro desta intelig&ecirc;ncia de planejamento est&atilde;o conceitos como: <br /> <br /> 1) pesquisa de observa&ccedil;&atilde;o do consumo, <br /> 2) pesquisa externa sobre a concorr&ecirc;ncia (benchmarking), <br /> 3) formula&ccedil;&atilde;o de objetivos claros (t&aacute;ticas promocionais), <br /> 4) escala&ccedil;&atilde;o da equipe ideal, considerando todos envolvidos (stakeholders), e por fim, <br /> 5) um treinamento com aprendizagem constante.<br /> <br /> Tudo isso &eacute; trabalhoso, mas garante ao neg&oacute;cio uma condi&ccedil;&atilde;o de relacionamento com seu p&uacute;blico acima da m&eacute;dia, o que faz com que o consumidor pense duas vezes antes de trocar de marca. Mesmo assim haver&aacute; momentos onde ele, apenas para &ldquo;sair da rotina&rdquo;, utilizar&aacute; a concorr&ecirc;ncia. Mas se a estrutura do neg&oacute;cio tiver um posicionamento forte, ele reconquista os consumidores de volta sem precisar &ldquo;for&ccedil;ar a barra&rdquo;, incomodando-os com um telemarketing irritante, por exemplo. <br /> <br /> O neg&oacute;cio que tem um planejamento bem definido que se renova constantemente, atrai os consumidores e conquista a frequ&ecirc;ncia de relacionamento ideal, gera vendas. Se o neg&oacute;cio n&atilde;o se estrutura para atrair seus consumidores com uma base complexa, bem estudada, a situa&ccedil;&atilde;o fica dif&iacute;cil. Uma promo&ccedil;&atilde;o agressiva pode atrair consumidores de volta, mas n&atilde;o d&aacute; nenhuma garantia de frequ&ecirc;ncia e, dependendo da experi&ecirc;ncia ocorrida a respeito desta promo&ccedil;&atilde;o, o feiti&ccedil;o pode virar contra o feiticeiro e o consumidor pode abandonar a marca de vez. Um gestor que coloca a urg&ecirc;ncia financeira na frente da estrat&eacute;gia dificilmente ter&aacute; perenidade no neg&oacute;cio. Ter a marca forte ent&atilde;o, nem pensar.<br /> <br /> O gestor precisa pensar como se fosse uma equipe de futebol de sucesso. O t&eacute;cnico (gestor) deve escalar e conhecer bem seu time. Al&eacute;m disso, ele precisa ter uma boa equipe de apoio. Como no futebol temos os treinadores, m&eacute;dicos, massagistas e assessores de imprensa, o gestor deve ter bons fornecedores, bons parceiros comerciais, bons prestadores de servi&ccedil;o de comunica&ccedil;&atilde;o, etc. Ningu&eacute;m faz nada sozinho. <br /> <br /> A soma das a&ccedil;&otilde;es de todos &eacute; percebida pelos consumidores, que ficam satisfeitos e atraem mais consumidores, porque eles vivem hoje me rede. N&atilde;o existe fideliza&ccedil;&atilde;o sem satisfa&ccedil;&atilde;o, &eacute; imposs&iacute;vel falar sobre fidelidade com um consumidor insatisfeito. Primeiro ele precisa ser ouvido, dar sugest&otilde;es, fazer suas reclama&ccedil;&otilde;es, para depois solicitarmos que ele seja fiel. Programas de fidelidade existem aos montes, s&atilde;o f&aacute;ceis de gerenciar atrav&eacute;s da tecnologia e d&atilde;o bons resultados, mas precisam falar com o p&uacute;blico certo. O Relacionamento entre a empresa e seus consumidores deve ter um calend&aacute;rio bem definido, com a&ccedil;&otilde;es &agrave; dist&acirc;ncia, que eu chamo de virtuais, e a&ccedil;&otilde;es pr&oacute;ximas, que eu chamo de presenciais. As a&ccedil;&otilde;es &agrave; dist&acirc;ncia voc&ecirc; pode fazer com marketing direto (e-mail marketing ou SMS), e as a&ccedil;&otilde;es presencias s&atilde;o os eventos, que devem ser prioritariamente realizados nos pontos de venda. <br /> <br /> Assim a experi&ecirc;ncia que o consumidor tanto procura fica vinculada &agrave; marca, o que &eacute; bom para o neg&oacute;cio. Nada disso &eacute; simples, assim como s&oacute; os grandes times permanecem por anos e anos participando entre os melhores nos campeonatos e mant&eacute;m suas torcidas vestindo suas camisas por tanto tempo. Aqui v&atilde;o mais alguns pontos de vista indiscut&iacute;veis que refor&ccedil;am a fal&ecirc;ncia da analogia da guerra com um estilo gest&atilde;o de marketing.<br /> <br /> 1&ordm; – Inova&ccedil;&atilde;o: &Eacute; imposs&iacute;vel adaptar-se &agrave; era atual da inova&ccedil;&atilde;o se pensarmos em derrotar os players do mercado, isso porque inovar em &ldquo;circuito fechado&rdquo;, investindo pesadamente em inova&ccedil;&atilde;o n&atilde;o &eacute; vi&aacute;vel financeiramente e porque reduz as chances de colabora&ccedil;&atilde;o de terceiros especializados. Afinal, numa guerra temos que ter aliados exclusivos e a colabora&ccedil;&atilde;o de especialistas n&atilde;o tem essa caracter&iacute;stica, cada projeto tem um destino e isso pode ocorrer com qualquer empresa, mesmo sendo concorrentes diretas. Inova&ccedil;&atilde;o requer velocidade e n&atilde;o servi&ccedil;os secretos. Por isso o termo Wiki est&aacute; ligado &agrave; inova&ccedil;&atilde;o, porque vem de wiki-wiki, que quer dizer, r&aacute;pido. <br /> <br /> 2&ordf; &ndash; Imagem: J&aacute; foi o tempo que poderio b&eacute;lico era um &iacute;cone com boa imagem. Hoje a grande maioria das pessoas do planeta abomina este tipo de atitude e se o marketing pretende evoluir e ser bem visto, deve desindexar-se desta imagem urgentemente.<br /> <br /> 3&ordm; – Tend&ecirc;ncias: A China &eacute; a grande f&aacute;brica do mundo, depois dela vir&atilde;o a &Iacute;ndia e a &Aacute;frica (esta &uacute;ltima j&aacute; recebe investimentos pesados da China). Neste cen&aacute;rio &eacute; f&aacute;cil prever que competir com princ&iacute;pios de guerra n&atilde;o funcionar&aacute;, o &ldquo;contingente do ex&eacute;rcito&rdquo; do &ldquo;outro lado&rdquo; &eacute; infinitamente maior e o &ldquo;custo&rdquo; infinitamente menor. Aqui pode-se argumentar que guerra n&atilde;o &eacute; s&oacute; for&ccedil;a, mas intelig&ecirc;ncia tamb&eacute;m, mas &eacute; claro que sem a for&ccedil;a n&atilde;o h&aacute; batalha.<br /> <br /> 4&ordm; – Rede: A rede que interliga pessoas hoje &eacute; fruto direto do crescimento demogr&aacute;fico mundial. A internet &eacute; apenas o meio que agiliza e facilita a troca na rede. O conceito de guerra &eacute; conflitante com o de rede porque guerra &eacute; polariza&ccedil;&atilde;o e rede &eacute; interliga&ccedil;&atilde;o sist&eacute;mica. Pensar em guerra numa rede &eacute; o mesmo que pensar em endemia. Ou seja, um mal sem controle, um mal destruidor, e marketing n&atilde;o tem nada a ver com isso, nem o marketing pol&iacute;tico, que &eacute; o que mais escorrega na &eacute;tica.<br /> <br /> Estes mesmos quatro pontos de vista s&atilde;o os que devem ser trabalhados pelo marketing a seu favor: Inova&ccedil;&atilde;o, Imagem, Tend&ecirc;ncias e a Rede, derrubando de vez o conceito de marketing de guerra e gerando um salto qualitativo e evolutivo nos trabalhos desta disciplina. Fazer marketing baseado na guerra &eacute; abdicar de evoluir, de aprender, de competir saudavelmente no mercado global, mesmo que a atua&ccedil;&atilde;o seja apenas local, porque os consumidores s&atilde;o globalizados.<br /> <br /> H&aacute; quem se apegue aos conceitos radicalmente, mas numa ci&ecirc;ncia t&atilde;o jovem (o Marketing tem 60 anos) n&atilde;o vale a pena criar r&oacute;tulos, n&atilde;o vale a pena congelar conceitos. &Eacute; exatamente o contr&aacute;rio. Devemos questionar, contestar, melhorar continuamente. Este &eacute; o trabalho do profissional de marketing.<br /> <br /> * Edson Zogbi &eacute; Especialista em Gest&atilde;o da Inova&ccedil;&atilde;o, Planejamento e Marketing do Com&eacute;rcio e Consumo. Diretor Geral da Poliscen&aacute;rio (www.poliscenario.com) e. Consultor e Diretor de Projetos da RHmais em Lisboa. Conselheiro de Marketing e Inova&ccedil;&atilde;o, Conferencista e Professor e Autor de 5 livros e de 33 DVDs did&aacute;ticos (atualmente o maior conte&uacute;do publicado sobre planejamento e marketing do varejo do Brasil).</p>
Marketing de Guerra é um conceito mais do que ultrapassado!
26 de janeiro de 2011