<p>Por Marcelo Miyashita*<br /> <br /> Segundo Philip Kotler, autoridade mundial no tema marketing, a vis&atilde;o para o futuro da disciplina precisa estar centrada na possibilidade de co-cria&ccedil;&atilde;o dos cl&aacute;ssicos 4 Ps do Mix de Marketing &ndash; conforme defendido no seu livro Marketing 3.0. Co-cria&ccedil;&atilde;o advinda da participa&ccedil;&atilde;o e do envolvimento dos clientes engajados e de n&atilde;o-clientes, os stakeholders. &Eacute; a cria&ccedil;&atilde;o de propostas de marketing de fora para dentro da organiza&ccedil;&atilde;o, com pessoas sugerindo inova&ccedil;&otilde;es que tamb&eacute;m atendam suas pr&oacute;prias convic&ccedil;&otilde;es quanto ao papel das empresas perante &agrave; sociedade e ao meio ambiente.<br /> <br /> Essa co-cria&ccedil;&atilde;o, ou cria&ccedil;&atilde;o colaborativa, pauta-se na premissa de que uma organiza&ccedil;&atilde;o do futuro deve ser muito maior do que uma fonte de renda para seus acionistas. Deve representar um ideal e uma causa para que seus clientes possam enxergar, na simples aquisi&ccedil;&atilde;o ou uso de um produto, um valor maior &ndash; ou seja, um produto deve carregar uma mensagem e um significado mais amplo que seu pr&oacute;prio uso.<br /> <br /> <strong>Communitization </strong><br /> Para promover esse movimento de co-cria&ccedil;&atilde;o, Kotler aponta a necessidade de ir muito mais al&eacute;m da identifica&ccedil;&atilde;o e proximidade com o cliente. &Eacute; necess&aacute;rio desenvolver o que ele chama de &ldquo;communitization&rdquo;. Integrar-se &agrave;s redes de clientes &ndash; as comunidades existentes em que pessoas trocam informa&ccedil;&otilde;es, experi&ecirc;ncias, cr&iacute;ticas e sugest&otilde;es sobre produtos, servi&ccedil;os e opera&ccedil;&otilde;es da empresa, e id&eacute;ias sobre o seu futuro. E mais, criar comunidades e ambientes sociais, online ou presenciais, em que clientes possam expressar opini&otilde;es, socializar-se e expressar sua cidadania.<br /> <br /> H&aacute; uma conex&atilde;o clara entre as vis&otilde;es do Marketing 3.0 e a &ldquo;3&ordf; gera&ccedil;&atilde;o do Marketing de Relacionamento&rdquo; que anunciei no artigo de mesmo nome. Para Kotler, a intera&ccedil;&atilde;o com os clientes deixou o aspecto puramente transacional do marketing 1.0, passou para o relacionamento com os clientes no marketing 2.0, e deve caminhar para a &ldquo;communitization&rdquo; no Marketing 3.0.<br /> <br /> Esse &eacute; o caminho tamb&eacute;m da evolu&ccedil;&atilde;o do marketing de relacionamento. Indo al&eacute;m da gest&atilde;o de clientes, &ldquo;tendo foco de trabalho nas rela&ccedil;&otilde;es que os clientes desenvolvem com outros clientes. Em como conseguir monitorar esse movimento, atender os clientes organizados em redes e estimular a&ccedil;&otilde;es colaborativas com eles&rdquo;.<br /> <br /> <strong>Co-cria&ccedil;&atilde;o dos 4 Ps</strong><br /> O resultado de um bom trabalho de gest&atilde;o de clientes na segunda gera&ccedil;&atilde;o do marketing de relacionamento era obter a melhoria da sua performance transacional. J&aacute; na terceira gera&ccedil;&atilde;o busca-se desenvolver a performance de reputa&ccedil;&atilde;o da organiza&ccedil;&atilde;o pela integra&ccedil;&atilde;o, cria&ccedil;&atilde;o e manuten&ccedil;&atilde;o de redes de clientes.<br /> <br /> Mas, al&eacute;m da reputa&ccedil;&atilde;o, o trabalho de terceira gera&ccedil;&atilde;o tamb&eacute;m traz, justamente, a possibilidade de co-cria&ccedil;&atilde;o visualizada por Kotler: clientes reunidos e mobilizados, envolvidos pela marca e seus produtos &ndash; pelo que representam junto aos seus valores e da sociedade &ndash;, colaborando entre si trocando informa&ccedil;&otilde;es, opini&otilde;es e id&eacute;ias. E gerando conte&uacute;do mais relevante e com mais profundidade que qualquer tradicional pesquisa qualitativa do marketing 2.0.<br /> <br /> Para a pr&aacute;tica dos conceitos de Marketing 3.0, portanto, basta as organiza&ccedil;&otilde;es se conectarem &agrave;s redes que n&atilde;o tem a empresa como hub, criar suas pr&oacute;prias e obter a ades&atilde;o dos clientes ao movimento colaborativo.<br /> <br /> Todos sabemos que n&atilde;o &eacute; t&atilde;o f&aacute;cil assim. Ningu&eacute;m chega ao Marketing 3.0 sem passar com louvor pelos &ldquo;marketings&rdquo; anteriores. Da mesma forma, &eacute; necess&aacute;rio passar pelas primeiras etapas do marketing de relacionamento para obter aval para a pr&aacute;tica de terceira gera&ccedil;&atilde;o.<br /> <br /> <strong>Relacionamento como base</strong><br /> O Marketing 3.0 &eacute; a vis&atilde;o de marketing centrado em valores, que capta a colabora&ccedil;&atilde;o de clientes e stakeholders para fazer, juntos, o mundo um lugar melhor. &Eacute; uma abordagem estrat&eacute;gica, conceitual e tamb&eacute;m filos&oacute;fica, que exige, para sua realiza&ccedil;&atilde;o, a ado&ccedil;&atilde;o de novas ferramentas gerenciais e o uso das ferramentas cl&aacute;ssicas com novos focos. Logo, na &aacute;rea de marketing de relacionamento, o Marketing 3.0 precisa das pr&aacute;ticas de terceira gera&ccedil;&atilde;o para atingir seus prop&oacute;sitos, pois, n&atilde;o h&aacute; como obter a co-cria&ccedil;&atilde;o sem antes se relacionar com as redes de clientes. <br /> <br /> Seguindo a vis&atilde;o anunciada por Kotler, a pr&aacute;tica de marketing de relacionamento assume um aspecto mais fundamental para o sucesso das organiza&ccedil;&otilde;es. O relacionamento que no marketing 1.0 &eacute; tratado como plus e no 2.0 como diferencial, chega ao Marketing 3.0 como a base da atividade de marketing. Afinal, &eacute; em fun&ccedil;&atilde;o do relacionamento que poderemos co-criar os 4 Ps.<br /> <br /> *Marcelo Miyashita &eacute; consultor e palestrante da Miyashita Consulting. E professor de marketing de relacionamento, servi&ccedil;os e atendimento. Leciona na FIA, C&aacute;sper L&iacute;bero, FGV, PUC-SP e Madia. Site: <a target="_blank" href="http://www.miyashita.com.br">www.miyashita.com.br</a> / Twitter: <a target="_blank" href="http://www.twitter.com/prof_miyashita">@prof_miyashita</a></p>
Marketing 3.0 e a 3ª geração do Marketing de Relacionamento
16 de novembro de 2010