<p>Sinergia entre atributos de inova&ccedil;&atilde;o, dinamismo e vis&atilde;o de mercado. Estas s&atilde;o as principais necessidades das marcas segundo o resultado do BAV (Brand Asset Valuator) de 2009. Trata-se de uma ferramenta mundial da ag&ecirc;ncia Young &amp; Rubicam que avalia a evolu&ccedil;&atilde;o de 20 mil marcas, 1.500 delas no Brasil em 140 categorias diferentes.</p> <p>A pesquisa ouviu 3 mil pessoas entre maio e abril deste ano em cinco capitais do Brasil. Em 2009, o BAV mostra que as ONG&rsquo;s baseadas em responsabilidade social foram as institui&ccedil;&otilde;es que mais cresceram no pa&iacute;s. O estudo &eacute; feito a cada dois anos e pode ser usado para orientar estrat&eacute;gias de gest&atilde;o de marca.</p> <p>Criado nos Estados Unidos na d&eacute;cada de 1980, o BAV &eacute; realizado no Brasil desde 1997. Nesta edi&ccedil;&atilde;o a sinergia das marcas &eacute; o principal destaque, assim como a assexualidade cada vez maior delas. Isto significa que marcas que eram historicamente consumidas por homens passam a fazer parte do conjunto de op&ccedil;&otilde;es de compra das mulheres. E vice-versa.</p> <p><strong>Homens X Mulheres<br /> </strong>Bebida, cigarro, computador, bancos e esportes s&atilde;o as categorias que hoje atraem as consumidoras. Das marcas citadas, Dell, Lucky Strike, Absolut, Bohemia, Bridgestone, SporTV, ESPN Internacional e Marlboro s&atilde;o as principais. Por outro lado, sucos prontos como Del Valle e Ades, cuidados com a parte est&eacute;tica com produtos como shampoo, condicionadores, produtos de beleza de marcas como Avon e Seda s&atilde;o citadas pelos homens.</p> <p>O resultado &eacute; surpreendente se comparado a outros pa&iacute;ses, onde algumas categorias ca&iacute;ram&nbsp;com rela&ccedil;&atilde;o &agrave; percep&ccedil;&atilde;o dos consumidores em geral. Por&eacute;m, o BAV aponta para o crescimento das marcas pr&oacute;prias e corporativas, tamb&eacute;m conhecidas como guarda-chuva. &ldquo;Empresas din&acirc;micas e as ONG&rsquo;s tiveram melhor desempenho no BAV 2009 por conta da capacidade de se diferenciar e de sua relev&acirc;ncia&rdquo;, diz David Laloum, Diretor Geral de Planejamento da Y&amp;R, em entrevista ao Mundo do Marketing.</p> <p>Est&iacute;mulo e conhecimento s&atilde;o o que as marcas tamb&eacute;m est&atilde;o buscando, j&aacute; que n&atilde;o basta mais ser reconhecida. &Eacute; necess&aacute;rio ser diferente e relevante e usar isto em prol da marca. O estudo mostra que &eacute; preciso que cada empresa saiba quais os atributos que cada categoria de produtos precisa crescer para atingir a diferencia&ccedil;&atilde;o. &ldquo;Muitas empresas fazem Marketing e investem muito em comunica&ccedil;&atilde;o, mas n&atilde;o constatam o resultado&rdquo;, explica Laloum.</p> <p><strong>Evolu&ccedil;&atilde;o &agrave; base de diferencia&ccedil;&atilde;o<br /> </strong>Todas as marcas t&ecirc;m ciclos. Para combater isto, Laloum ressalta que &eacute; preciso&nbsp;conhecer a din&acirc;mica da marca, comparando ano a ano os mesmos atributos. Outra maneira de evitar a oscila&ccedil;&atilde;o da evolu&ccedil;&atilde;o de uma marca &eacute; o fato dela ser internacional, o que possibilita que uma a&ccedil;&atilde;o de sucesso no exterior seja implementada no Brasil.</p> <p>De acordo com Laloum, a diferencia&ccedil;&atilde;o &eacute; a principal ferramenta para a evolu&ccedil;&atilde;o de uma marca. &ldquo;Uma marca n&atilde;o pode entrar no mercado sem ser diferente. A diferencia&ccedil;&atilde;o de produto em si &eacute; cada vez mais complicada de ser definida e a capacidade de copiar esta diferencia&ccedil;&atilde;o &eacute; r&aacute;pida. Esta velocidade faz com que a diferencia&ccedil;&atilde;o seja cont&iacute;nua&rdquo;, ensina.</p> <p>Outro motivo para investir em diferencia&ccedil;&atilde;o &eacute; que desta forma a empresa poder&aacute; cobrar mais pelo produto. &ldquo;Consumidores pagam mais por um produto diferenciado&rdquo;, diz Laloum ao site. Por outro lado, a dificuldade de evolu&ccedil;&atilde;o est&aacute; na diretamente ligada &agrave; capacidade de inova&ccedil;&atilde;o de uma marca. &ldquo;Coca-Cola e Pepsi podem servir de exemplo. O posicionamento de comunica&ccedil;&atilde;o deve sempre se renovar e a Coca-Cola usa isto aliado a juventude. A Pepsi j&aacute; apresenta maiores dificuldades porque mudou muito a marca nos &uacute;ltimos anos&rdquo;, completa.</p> <p><em>* Atualizado em 01/12</em></p>
Marcas precisam de inovação para evoluir
30 de novembro de 2009