Marcas: Por que e quando mudar? 17 de janeiro de 2008

Marcas: Por que e quando mudar?

         

Saiba o que está por trás de mudanças de marcas de multinacionais como Vale e Xerox, médias empresas como a rede de drogarias Onofre e uma pequena sorveteria de Curitiba.


Por Redação - 17/01/2008

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<p><strong>Marcas: Por que e quando mudar?</strong></p><p>Por Thiago Terra<br /><a href="mailto:[email protected]">[email protected]</a></p><p>Mudar a marca de uma empresa parece ser fácil devido ao fato de que, hoje, há tecnologias, meios e processos que permitem uma troca de qualquer lugar, em qualquer momento, e com uma mudança às vezes menos drástica. Em pequenas e até em médias empresas, esta decisão pela troca da identidade é feita pelo proprietário. Neste caso, modificar uma marca torna-se tão fácil quanto falar. O perigo desta atitude pode ser a descaracterização da empresa e a perda de sua identidade perante o seu público. Por outro lado, uma mudança na marca pode marcar a mudança no posicionamento de uma companhia no mercado, uma nova comunicação, além de ser a principal medida tomada por empresas que querem se tornar contemporâneas, atuais, modernas e acreditam que, neste processo, fazer uma plástica dá resultado.</p><p>Recentemente, a rede de drogarias Onofre mudou a sua marca. Segundo a Gerente de Marketing da empresa, Ana D’arco, desde 2003 o conceito da drogaria vem sofrendo mudanças com a idéia de não lembrar apenas doenças. A Onofre planejou cuidadosamente a mudança que não foi somente na marca. Além da fachada, a rede apresenta mudanças no ponto-de-venda e na sinalização das lojas. “É importante que tenha uma seqüência lógica, uma base. A nossa mudança foi natural e de dentro para fora”, conta Ana D’arco em entrevista ao Mundo do Marketing. </p><p>Fazer parte de um posicionamento estratégico é um dos motivos que levam uma empresa a mudar a sua marca. Esta alteração não pode e não deve ser uma atitude tomada de forma isolada, segundo Raphael Muller, gerente de marketing da Resultado Consultoria. “A mudança tem que estar alinhada com os objetivos estratégicos da empresa”, alerta. Desta forma, ao acompanhar as tendências do mercado moderno, as empresas devem ficar de olho nas oportunidades, mudar quando for preciso, mas dentro de uma estratégia estudada de novo posicionamento.</p><div style="text-align: center"><img class="foto_laranja_materias" title="Marcas: Por que e quando mudar?" height="442" alt=" " src="images/materias/reportagens/mudanca_de_marca_Onofre.jpg" width="455" border="0" /></div><p><span class="texto_laranja_bold">Colaboradores como público e termômetro</span><br />Outra companhia que também anunciou a mudança de sua marca foi a Xerox, depois de realizar uma pesquisa com funcionários, clientes e parceiros de todas as unidades. O resultado foi apresentado no dia 7 de janeiro primeiramente a todos os funcionários da companhia. No Brasil, a transição para nova identidade deve ser concluída em um ano, contando a troca de fachadas dos prédios da empresa até a campanha publicitária, que começa no primeiro trimestre deste ano em mídia impressa e marketing direto.</p><div style="text-align: center"><img class="foto_laranja_materias" title="Marcas: Por que e quando mudar?" height="101" alt=" " src="images/materias/blognews/xerox_nova_marca.jpg" width="520" border="0" /></div><p>O mercado brasileiro conheceu ainda a nova identidade de uma das maiores empresas do país. Com campanhas intensificadas na TV e em diversos meios, a Vale apresentou seu novo posicionamento, assim como sua nova identidade, com o nome abreviado e nas cores verde e amarelo. No processo de mudança, a principal preocupação da empresa era com a rejeição dos funcionários mais antigos e, para isto, a agência de endomarketing, HappyHouseBrasil, foi contratada para envolver os colaboradores no projeto. Cristiane Mallmann Brun, Diretora de Planejamento da agência, esteve presente em todo o processo, que começou vestindo a empresa com a nova identidade nos veículos internos com os atributos e posicionamento que a empresa deseja manter. “Uma semana antes da apresentação da nova marca, vestimos a empresa com as novas cores, para que os empregados se alinhassem ao novo sistema”, explica Cristiane. </p><p><img class="foto_laranja_materias" title="Marcas: Por que e quando mudar?" height="271" alt=" " hspace="6" src="images/materias/reportagens/mudanca_de_marca_Cristiane.jpg" width="188" align="left" vspace="2" border="0" />Neste processo, a Vale trabalhou o conceito de transformação. A apresentação da nova identidade foi feita em um evento de gestores no mundo todo, com transmissão via satélite e pela Internet para o exterior. “Houve muita vibração quando entramos no ar com a primeira campanha da nova marca, simultaneamente para todos os funcionários da empresa pelo mundo”, lembra Cristiane (foto). Segundo ela, mesmo os colaboradores mais antigos entenderam que a empresa não é a mesma de alguns anos atrás e que a marca colorida transmite vida e um posicionamento de marca mundial. “Os colaboradores se sentiram inseridos no conceito e não em um momento de transformação. Todo o esforço era para evitar um rompimento com a antiga marca”, explica.</p><p>A importância dos funcionários para uma empresa é determinante para o sucesso dela, pois uma marca é construída primeiro pelo seu público interno. Com colaboradores mobilizados no projeto, acontecem melhores resultados já que ele compreende que é peça fundamental para a empresa. “Isto desperta o sentimento de pertencer a uma marca que ele construiu. Este processo de mudança bem estruturado contribui para que eles levem uma opinião positiva e se sentam valorizados e engajados”, ressalta Cristiane Mallmann.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Tradição X Modernidade</span><br />No mundo em que as marcas ganham importância ímpar na escolha pelos produtos, a tradição faz parte do conceito e da percepção do consumidor. Sendo assim, como fazer na hora de atualizar e modernizar uma marca com anos de história, baseados em uma única imagem corporativa? De acordo com o Gerente de Marketing da Resultado Consultoria, Raphael Muller, neste caso a empresa deve tomar extremo cuidado ao remodelar sua marca. Muller cita nomes como Leite moça, Granado e Maisena, como marcas que inspiram e comunicam a idéia de tradição que é passada de mãe para filha, de maneira familiar. “A marca Leite Moça fez mudanças pequenas em sua marca e focou na alteração da embalagem. É importante saber o que agregar de valor ao produto”, diz Raphael Muller em entrevista ao Mundo do Marketing. De acordo com o executivo, a tipologia usada pela Coca-Cola não seria aprovada hoje por ser antiga, tanto que atualmente a marca usa o desenho da garrafa que já remete à todos os produtos da marca.</p><p>Na guerra entre a tradição das marcas e o caminho das novas tecnologias e da inovação, é difícil tomar partido para um dos lados. A sorveteria A Formiga, primeira sorveteria de Curitiba, no Paraná, sofreu a revitalização de seu conceito após vinte anos de mercado. De acordo com o atual dono da empresa, Max Frischmann, o objetivo era não perder a tradição e não criar um novo conceito para a marca. “Estilizamos sem mudar o conceito com um redesenho da marca, com formas novas e semelhantes ao original”, conta Frischmann ao site.</p><div style="text-align: center"><img class="foto_laranja_materias" title="Marcas: Por que e quando mudar?" height="156" alt=" " src="images/materias/reportagens/mudanca_de_marca_formiga.jpg" width="400" border="0" /><br /><em><strong>Antes, à esquerda, e depois</strong></em></div><br />Após algumas pesquisas com o público, o foco da estratégia passou a ser direcionado a atualização e padronização da linguagem da sorveteria para que a empresa deixasse de ser pequena. A Formiga iniciou esta fase implantando a nova marca aos cardápios e pontos-de-venda, arquitetura, marca e funcionários, que ajudam com idéias, opiniões e estão engajados no projeto desde o início. Todo o investimento neste novo posicionamento da empresa, segundo Max Frischmann, gerou gastos em torno de R$ 10 a R$ 15 mil. “É necessário que as empresas não fiquem cegas no mercado e que acompanhem as tendências”, acredita o proprietário da sorveteria.<br /><p><table style="height: 338px" cellspacing="6" cellpadding="6" width="342" align="right" border="0"><tbody><tr><td><table style="border: #ff6600 2px solid" border="2"><tbody><tr><td><u><img title="Vale" height="76" alt=" " hspace="6" src="images/materias/blognews/vale_nova_marca.jpg" width="124" align="right" vspace="2" border="0" />Passo a passo</u><br /><strong>Como foi a mudança da marca dentro da Vale</strong><br />1 – As informação sobre as mudanças e os novos atributos foram passadas apenas nos veículos internos da empresa.<br />2 –Teaser com a marca colorida, adesivos em portas, elevadores, corredores e convite para os funcionários comparecerem ao local da transmissão simultânea, vestidos com as novas cores da marca foi o primeiro grande passo para envolver os colaboradores<br />3 – Comunicação faz a diferença: A Vale editou uma newsletter explicando a mudança, o novo posicionamento e os motivos da mudança e seus atributos. Conteúdo similar foi informado em rádio interno, no segundo turno de trabalho, no mesmo dia.<br />4 – Na semana seguinte, jornais internos modificados com a nova identidade e posicionamento da Vale foram distribuídos, além do apoio de anúncios em dos veículos de comunicação e noticiário que aprofundaram o conteúdo.<br /><em>Fonte: HappyHouseBrasil</em></td></tr></tbody></table></td></tr></tbody></table></p><p><span class="texto_laranja_bold">Mudar sem perder a identidade<br /></span>Assim como qualquer estratégia, o que funcionou ontem pode ou não funcionar hoje. No processo de mudança de marca, o caminho é definir o posicionamento do produto antes de mexer na marca, para evitar futuros erros. “É preciso entender o que o consumidor quer o que ele precisa para conhecer e fazer uso destas informações”, diz Raphael Muller, Gerente de Marketing da Resultado Consultoria. </p><p>Para evitar que a marca perca a sua identidade, as mudanças devem acontecer naturalmente e não drasticamente, como no caso da rede de drogarias Onofre. “Tem que acontecer passo a passo para que o cliente receba esta mudança positivamente”, acredita Ana D’arco, Gerente de Marketing da Onofre. Com um processo gradativo e planejado, hoje um cliente que entra numa Mega Store Onofre e fica em média 20 minutos na loja, enquanto nos pontos-de-venda comuns a média é de cerca de cinco minutos.</p><p>Existe uma variação de como a mudança de uma marca é conduzida de acordo com cada empresa e o que se espera é que ela seja bem recebida. Antes de mudar, o ideal é procurar esgotar possíveis dúvidas a partir de pesquisas e testes. Para Raphael Muller, a marca serve como cartão de visitas ou como as roupas de um produto. “Eu me comunico pela roupa e um produto pela embalagem e a sua marca. É arriscado mexer na marca, mas muitas vezes necessário”, completa o executivo.</p><p> </p><p><span class="texto_laranja_bold">Acesse</span><br /><a href="http://www.consultoriaresultado.com.br" target="_blank">www.consultoriaresultado.com.br</a><br /><a href="http://www.vale.com" target="_blank">www.vale.com</a><br /><a href="http://www.onofre.com.br" target="_blank">www.onofre.com.br</a><br /><a href="http://www.happyhousebrasil.com.br" target="_blank">www.happyhousebrasil.com.br</a></p>


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