Você não pode ter um relacionamento com uma população de clientes, ou com uma plateia, ou com um segmento do mercado. Você apenas pode ter um relacionamento com um cliente individual. Algumas vezes este ponto pode ser difícil de absorver, mas a ideia de um “relacionamento” com o cliente apenas faz sentido quando falamos sobre um cliente de cada vez.
Em um workshop sobre como desenvolver e gerenciar relacionamentos com o cliente, eu estava explicando o modelo IDIP para que pudessem entender o Customer Relationship Management (CRM) – Identificar clientes, diferenciá-los, interagir com eles e personalizar para eles.
Em certo momento, uma gerente de marca na plateia do workshop insistiu que a missão de sua marca era manter um relacionamento pessoal com cada um de seus clientes. Parte do papel de sua marca, ela disse, era incorporar o relacionamento que cada cliente tinha com a empresa.
Antes de ir adiante, deixe-me dizer que a marca desempenha um papel vital em quase todas as empresas de sucesso, nós estamos sendo cada vez mais bombardeados com uma cacofonia de mensagens comerciais sobrepostas e conflitantes. Diferenciar de maneira simples o que a oferta de uma empresa significa em comparação com outras ofertas é parte de um papel importante da marca, e uma boa marca é um ativo extremamente valioso, especialmente hoje em dia, quando há tanta informação nos inundando.
Contudo, diferenciar seu negócio não condiz com um relacionamento. Um relacionamento envolve diferenciar seus clientes. – o que permitirá que você trate clientes diferentes de maneira diferente. Um relacionamento, por definição, envolve interação direta e 1to1 com um cliente individual, e quem será tratado de forma diferente como resultado deste relacionamento. Porém as marcas não interagem com clientes; elas ao menos conhecem a identidade individual dos clientes. As marcas não tratam clientes diferentes de maneiras diferentes.
Então eu disse para a gerente de marcas: Sua marca tem o mesmo tipo de “relacionamento” com cada cliente, assim como o Justin Bieber tem com minha filha adolescente. Minha filha tem uma foto do Justin na parede, e ela conhece todas as músicas de cor. Mas o Justin Bieber não sabe quem é minha filha, nunca interagiu com ela, e nunca mudou seu comportamento de nenhuma maneira baseado no que ela disse a ele. Se ele tivesse feito alguma dessas coisas, então aquilo seria um relacionamento.
Se você deseja que seu negócio seja centrado no cliente, você precisa conhecer a profunda diferença entre como sua marca funciona e como um relacionamento com o cliente funciona. Porque a verdade é que, você poderia pensar em relacionamentos e marcas como operando em diferentes dimensões do marketing.
Sim, ter uma marca respeitada pode ajudar você a iniciar um relacionamento com seus clientes. E sim, ter um relacionamento individual ótimo na verdade fortalecerá a marca também.
Porém marcas não são relacionamentos. E relacionamentos não são marcas.
