<p class="titulomateria">Marcas de luxo precisam se reinventar</p> <p>Por Bruno Mello<br /><a href="mailto:[email protected]">[email protected]</a></p> <p>At&eacute; as marcas de luxo sofrem com uma estrat&eacute;gia mal definida. Quem poderia imaginar que uma grife do porte de Stella McCartney estivesse perdida em seu posicionamento at&eacute; tr&ecirc;s anos atr&aacute;s? Ou que o pr&oacute;prio segmento tivesse que se reinventar para continuar conquistando os consumidores mais exigentes, donos de contas banc&aacute;rias sedutoras? Estas e outras quest&otilde;es foram tema de discuss&atilde;o do Atualuxo 2008, Confer&ecirc;ncia Internacional do Neg&oacute;cio do Luxo, realizada no in&iacute;cio deste m&ecirc;s pela primeira vez em S&atilde;o Paulo, mas que j&aacute; ficou na hist&oacute;ria do segmento.</p> <p>As possibilidades deste mercado s&atilde;o ilimitadas, salienta Carlos Ferreirinha (foto), s&oacute;cio-diretor da MCF Consultoria, organizadora do evento. Sendo assim, os questionamentos continuam. Se a atividade do Luxo pode permear todos os segmentos, como as empresas podem promover uma real diferencia&ccedil;&atilde;o para um cliente que busca exclusividade?</p> <p style="text-align: center;"><img class="foto_laranja_materias" title="Atualuxo 2008 – Carlos Ferreirinha" src="images/materias/atualuxo_ferreirinha.jpg" border="0" alt="" width="550" height="356" /></p> <p>O mundo do consumo tem cada vez menos fronteiras, ressalta Solange Ricoy, s&oacute;cia da consultoria Alexandria. &ldquo;O Luxo e o massivo est&atilde;o um olhando para o outro para se apropriarem de seus atributos&rdquo;, aponta. &ldquo;Se a massa est&aacute; se apropriando do luxo, como vai ser o luxo daqui para frente?&rdquo;, pergunta Solange ao falar sobre a democratiza&ccedil;&atilde;o das marcas de luxo e de produtos como as sand&aacute;lias Havaianas, que s&atilde;o vendidas ao pre&ccedil;o de R$ 7 a 2 mil euros e grafadas com marcas como Channel.</p> <p><span class="subtitulomateria">Est&aacute; tudo igual</span><br />Na busca por despertar o desejo dos consumidores endinheirados, tem crescido o n&uacute;mero de edi&ccedil;&otilde;es limitadas de produtos. &ldquo;&Eacute; a ilus&atilde;o do ef&ecirc;mero&rdquo;, sentencia Solange Ricoy. Para a consultora que sempre trabalhou com marcas de consumo de massa como Lux e Omo, na Unilever, o grande desafio do segmento premium &eacute; encontrar um novo caminho de diferencia&ccedil;&atilde;o.</p> <p>A pasteuriza&ccedil;&atilde;o do segmento pode ser facilmente percebida pelas estrat&eacute;gias de comunica&ccedil;&atilde;o das marcas de luxo. Se a publicidade das marcas est&aacute; igual, Will Colin, s&oacute;cio fundador da Naked Communications, questiona qual seria a percep&ccedil;&atilde;o dos consumidores sobre estas marcas. &ldquo;No Luxo tudo deve ser comunicado. Deve-se envolver as pessoas com a ess&ecirc;ncia e com a hist&oacute;ria do produto&rdquo;, afirma. &ldquo;Promover a experi&ecirc;ncia da marca &eacute; a palavra-chave&rdquo;, comenta.</p> <p>&Eacute; nesta dire&ccedil;&atilde;o que caminhou a marca Stella McCartney. Dentro de um grupo de marcas de luxo como Gucci, a grife passou por um per&iacute;odo de falta de identidade. H&aacute; tr&ecirc;s anos, a empresa passou a olhar com mais aten&ccedil;&atilde;o para a quest&atilde;o da sustentabilidade e come&ccedil;ou a tra&ccedil;ar a sua transforma&ccedil;&atilde;o. At&eacute; ent&atilde;o, a marca n&atilde;o tinha um posicionamento muito claro. Definido o foco, a miss&atilde;o foi &ldquo;energizar&rdquo; as pessoas para que elas pudessem se envolver com a marca.</p> <p><span class="subtitulomateria">Caso de sucesso</span><br />N&atilde;o foi f&aacute;cil. Marco Bizzarri, CEO da empresa e um dos principais arquitetos da reestrutura&ccedil;&atilde;o da grife, detectou que o consumidor queria experimentar um produto diferente assinado por Stella McCartney. A empresa ouviu seus consumidores. &ldquo;Eles t&ecirc;m uma vis&atilde;o clara de como percebem a marca&rdquo;, afirma Bizzarri. &ldquo;N&atilde;o adianta fazer as mesmas a&ccedil;&otilde;es de Marketing e esperar que o consumidor mude de percep&ccedil;&atilde;o&rdquo;, ressalta.</p> <p>Com o cliente dentro da empresa, a marca criou produtos voltados para um estilo de vida &uacute;nico. Neste ponto, o design e a distribui&ccedil;&atilde;o dos produtos foram fundamentais para colocar holofotes novamente sobre a grife. &ldquo;O design tem impacto direto no desempenho da marca e para n&oacute;s isso &eacute; prioridade&rdquo;, argumenta o CEO da Stella McCartney. &ldquo;Primeiro se torne lindo e depois org&acirc;nico, tendo a distribui&ccedil;&atilde;o como ponto chave. Mas n&atilde;o adianta inventar uma marca verde. Isso tem que fazer parte da ess&ecirc;ncia da marca&rdquo;, destaca Marco Bizzarri.</p>
Marcas de luxo precisam se reinventar
15 de setembro de 2008