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As companhias estão colocando no mercado produtos e serviços que não atendem às necessidades do público. Outras produzem itens que são utilizados, mas que não geram satisfação entre os seus usuários. Para as marcas que pretendem reinventar os seus negócios a partir da inovação, é preciso inverter a ordem de desenvolvimento, entendendo primeiro as oportunidades que existem para depois desenvolver soluções que serão oferecidas aos consumidores. E o design é uma ferramenta estratégica para esta finalidade.
Tradicionalmente, as empresas usam esta área apenas com o objetivo de fazer algo parecer melhor, causar uma boa impressão e ser agradável. A mudança de foco serve para trazer novas facilidades, criar mercados e transformar modelos de negócios. O design centrado no usuário se propõe justamente a uma inversão na concepção da inovação: primeiro se determinam quais são os pontos críticos para o consumidor no desempenho de determinada tarefa ou função, e depois se inicia o processo de criação do produto.
Esta mudança de paradigma pode representar a chave para a gestão da inovação em muitos mercados. “O design centrado no usuário permite a uma marca olhar para um desafio e visualizar diferentes maneiras de chegar a uma resolução. A partir dessa vertente, tão pouco explorada, ele pode gerar novas fontes de receita e aumentar a rentabilidade de uma organização. O design thinking é um caminho para gerar oportunidades econômicas para uma companhia”, explica Hugh Musick, Diretor de Educação Executiva do Illinois Institute of Technology e do Institute of Design, em entrevista ao Mundo do Marketing. Leia a seguir:
Mundo do Marketing: Você participou de um evento como conferencista sobre design thinking e inovação. Pode nos contar um pouco sobre a sua apresentação?
Hugh Musick: Fui convidado pela Associação Brasileira de Embalagens para falar sobre como o design thinking pode se conectar à inovação na indústria de embalagens no Brasil. As marcas que querem as suas embalagens com um melhor posicionamento na gôndola, com design superior e com benefícios que sejam sentidos pelos consumidores, precisam investir nos designers. Muitas vezes, este profissional possui uma ideia maravilhosa para um novo conceito de embalagem, mas o projeto esbarra na questão dos custos, pois a grande maioria das empresas quer apenas packs bonitos e por um bom preço.
É muito comum que os fabricantes assumam um discurso de que é impossível produzir determinados modelos para um produto simplesmente porque não querem investir mais no conceito criado pelo designer. Esta é uma posição que gera frustração tanto para o profissional que criou aquela ideia, quanto para a marca que está pensando em como oferecer algo melhor para o seu consumidor. Então é preciso aproximar estas pontas para que todos possam contribuir com este processo e gerar maior valor.
Mundo do Marketing: Como fazer isso?
Hugh Musick: Estas empresas precisam se aproximar de quem está realmente envolvido em resolver os problemas dos clientes. A única forma de fazer isso é investindo mais tempo para observar e entender o que as pessoas realmente esperam de uma embalagem, como é a experiência delas com aquele produto e como o seu design influencia diretamente na forma de uso e na maneira como ele é interpretado.
Mundo do Marketing: Este desafio é unicamente tecnológico?
Hugh Musick: Na realidade não. Trata-se de uma decisão da empresa em ter um processo de design centrado no usuário, o que na maioria das vezes não acontece. Poucas de fato criam soluções com esta filosofia, olhando para aquilo que o mercado deseja, o que o consumidor necessita, como uma solução. As marcas pensam que estão oferecendo uma facilidade, mas na realidade não estão olhando de perto para como seus produtos estão sendo utilizados, quais são os elementos que as pessoas gostam e aqueles que elas não percebem como valor. Muitos lançamentos chegam ao mercado com esta deficiência. O grande problema de se agir dessa maneira é que as companhias colocam em circulação produtos e serviços que de fato não atendem às necessidades do público.
Mundo do Marketing: Como funciona a gestão do design centrada no usuário?
Hugh Musick: O design centrado no usuário nos diz que antes de uma ideia se transformar em um produto, o primeiro passo não é pensar naquilo que será produzido e sim no que as pessoas realmente querem. É verdade que elas nem sempre são muito boas para dizer com clareza aquilo que valorizam. Por isso o designer deve se associar a outras áreas do conhecimento como a antropologia para conseguir estudar os consumidores nas suas vidas cotidianas.
Assim, é possível entender muitas das suas necessidades e desejos que nem sempre são verdadeiramente expressadas ou verbalizadas. Quando temos a oportunidade de olhar como é a real utilização de um produto, fica mais simples entender e perceber oportunidades. Quando a empresa tem acesso a este tipo de informação, ela compreende em que contexto o produto verdadeiramente será utilizado. Analisar tudo isso é papel do design centrado no usuário. Esta análise gera os insights para a resolução de problemas.
Mundo do Marketing: Ainda falando sobre o design centrado no usuário, é possível usar esta filosofia para inovar no desenvolvimento de novos produtos e serviços?
Hugh Musick: Sim. Existem diversos modelos em diferentes áreas, aqui mesmo no Brasil, mas em muitos casos estamos colocando no mercado coisas que já sabemos que as pessoas utilizam, mesmo que nem sempre elas gostem de usar aquele produto ou serviço. Outras empresas se mantêm com itens que elas já sabem produzir, sem entender verdadeiramente quais são os desejos e necessidades do público. Então, para quem quer realmente reinventar o seu negócio a partir da inovação, é preciso voltar ao começo para entender quais são as oportunidades que existem. Existem muitas lacunas e espaços no mercado.
O design aplicado aos negócios é mais do que unicamente pensar em como deixar algo mais atraente em seu visual. Ele pode ir além e ajudar a responder duas questões chaves no planejamento de uma empresa. A primeira delas é: onde a sua marca pretende competir? Sua empresa vai brigar por mercado no segmento premium com produtos únicos e de altíssimo valor agregado ou vai entrar em uma categoria com uma tecnologia mais básica? Responder a esta pergunta define também com quem estaremos competindo.
A segunda pergunta chave para o planejamento é como a marca fará para vencer. Assim que a empresa entende qual é o real benefício que está entregando ao seu cliente, será capaz de desenhar um modelo de negócios que permitirá fazer dinheiro, endereçando corretamente os seus esforços para desenvolver produtos e serviços que correspondam aos anseios e desejos dos consumidores. E que sejam tecnologicamente viáveis. O trabalho de design centrado no usuário é capaz de equacionar estas questões.
Mundo do Marketing: O design vem ganhando importância cada vez maior dentro do meio empresarial. Qual é o próximo passo para que ele conduza o processo de inovação no desenvolvimento de produtos e serviços?
Hugh Musick: O design centrado na experiência do usuário é uma maneira bem diferente de se pensar no design. Tradicionalmente, as empresas usam este campo do conhecimento apenas com o objetivo de fazer algo parecer melhor, causar uma boa impressão e ser agradável aos olhos. É assim que a maior parte das companhias brasileiras trabalha, com um foco muito maior no estilo que algum item deve ter do que na criação de valor a partir das suas funcionalidades. Mas a maneira como encaramos esta área é bem diferente: o design é um excelente canal para olharmos para um problema e desenvolvermos soluções para ele. Ele permite a uma marca olhar para um desafio e visualizar diferentes maneiras de chegar a uma resolução. A partir dessa vertente, tão pouco explorada, ele pode gerar novas fontes de receita e aumentar a rentabilidade de uma organização. O design thinking é um caminho para gerar oportunidades econômicas.
Mundo do Marketing: As empresas brasileiras estão preparadas para esta nova maneira de pensar o design?
Hugh Musick: Esta é a terceira vez que venho ao Brasil apenas neste ano. Posso garantir que existe muito interesse das companhias sobre este tema. Já falei com marcas dos mais variados segmentos sobre este tema. Desenvolvi também um projeto com uma grande instituição financeira. Sem falar que há um interesse grande também de agências governamentais e empresas do setor público pela área. Então, acredito que é um cenário que está passando por uma rápida mudança.
