Marca do Banco Panamericano perde 35% de seu valor 8 de dezembro de 2010

Marca do Banco Panamericano perde 35% de seu valor

         

Após escândalo marca perde R$ 60 milhões, segundo estudo da Brand Finance


Por Redação - 08/12/2010

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<p><img height="157" alt="Marca do Banco Panamericano perde 35% de seu valor" width="200" align="right" src="/images/materias/panamericano_logo.jpg" />Que um escândalo financeiro abala a imagem de qualquer marca, todo profissional de Marketing sabe. Mas quando a crise é associada a um banco, o estrago pode ser bem maior. Desde o dia 9 de novembro, quando o Banco Panamericano anunciou o recebimento de um aporte de R$ 2,5 bilhões, o futuro da instituição e de todo o Grupo Silvio Santos foi colocado em xeque.</p> <p>O recurso obtido junto ao Fundo Garantidor de Créditos, tendo as empresas do grupo como garantia, serviu para cobrir um rombo causado supostamente por fraudes de executivos da empresa. O escândalo abalou a confiança de investidores e clientes do banco, prejudicando seriamente a marca que, segundo uma simulação da Brand Finance, perdeu cerca de 35% de seu valor de mercado, o equivalente a aproximadamente de R$ 60 milhões.</p> <p>Embora os problemas tenham sido causados por funcionários do banco, foi o nome de Silvio Santos que mais apareceu com a confusão. Isso, porém, não trouxe problemas para a imagem do apresentador perante o público. Após uma entrevista dada à Folha de São Paulo, Silvio ganhou pontos com os telespectadores pela sua transparência ao tratar do caso, mesmo parecendo desconhecer muitas coisas sobre os negócios que levam seu nome.</p> <p><strong>Positivo para o apresentador, negativo para o banco<br /> </strong><img height="232" alt="Marca do Banco Panamericano perde 35% de seu valor" width="300" align="left" src="/images/materias/silvio-santos.jpg" />Pelo menos foi isso que registrou um estudo realizado pela Senso Comunicação. A agência monitorou as menções em mídias sociais de expressões ligadas ao assunto. A análise mostrou um interesse crescente pela transparência com a qual Silvio Santos se manifestou, gerando buzz positivo e alcançando uma camada de formadores de opinião mais profunda que as notícias relacionadas aos indicativos de fraude na instituição bancária.</p> <p>É claro que o nome do empresário e a marca Panamericano sofreram de forma diferente, já que atingem públicos distintos. No caso dos telespectadores e admiradores do trabalho do empresário, o comunicado transmitido no SBT que garantia que ninguém que confiasse no banco seria prejudicado deu resultado. Tanto que fez com que fãs se oferecessem para ajudar financeiramente o apresentador. Por outro lado, para investidores do banco, a ação não teve o mesmo efeito. “Como eles querem ser transparentes depois de tantas mentiras? Já é tarde. As pessoas não acreditam mais”, afirma Gilson Nunes, CEO da Brand Finance.</p> <p>A crise é grave e o estrago só não foi maior porque a instituição financeira conta com sociedade com a Caixa Econômica Federal, que não deixa ela quebrar, além de não possuir contas para o varejo, o que evita uma debandada geral, o “efeito manada”. Por essas razões, o banco ainda pode se recuperar e dentro de alguns anos se restabelecer totalmente. “O cenário de recuperação do Banco Panamericano é de médio prazo. Eles estão vivendo uma crise de imagem, mas se a partir de agora investirem nas decisões corretas, acredito que em dois ou três anos tudo pode voltar ao normal”, acredita Nunes.</p> <p><strong>SBT se mantém neutro<img height="197" alt="Marca do Banco Panamericano perde 35% de seu valor" width="200" align="right" src="/images/materias/sbt.jpg" /><br /> </strong>Entre as atitudes que o executivo acredita que sejam importantes para a recuperação da imagem da instituição está justamente a transparência. “É hora de mostrar os fatos, abrir o balanço do banco e abrir uma auditoria idônea. O momento de promessas acabou. Se acontecer de eles inventarem uma realidade que não existe de novo, eles vão para o buraco de vez”, finaliza Nunes.</p> <p>Quando se trata do grande público, o escândalo se caracterizou por fazer com que alguns nomes que não eram conhecidos começassem a aparecer nas buscas e nas redes sociais. É o caso da expressão “Banco Panamericano”. Segundo a Senso, essas palavras apresentavam índices insignificantes na rede. Após a divulgação do problema, houve um aumento de 1.900% no dia 10, um dia depois de o escândalo vir à tona. No dia 16, quando o estudo foi finalizado, a expressão ainda se encontrava 340% acima da média histórica desta marca no segmento analisado.</p> <p>De acordo com o que é mostrado no estudo, a variação em que o termo SBT é citado é bem sutil em comparação com as outras palavras analisadas. Números mostram que a menção do canal de TV nas redes sociais se manteve estável, já que ela é naturalmente algo muito citado devido aos programas e atrações. “O problema foi mesmo para a marca do Panamericano, já que o SBT se manteve neutro e as declarações do Silvio Santos geraram para ele um buzz positivo”, conclui André Soares, Diretor de Comunicação da Senso.</p> <p><br />  </p>


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