Foi-se o tempo que empresas precisavam de clientes. Hoje, elas precisam de defensores de suas marcas. Pessoas que se identificam com seus valores e conceitos e, por isso, a promovem gratuitamente. Estes advogados da marca serão aqueles que dirão que a marca X é melhor, mais confiável ou com mais estilo – ou todas as três opções – por experiência própria. São eles também que, na hora da decisão de compra, não vão trocar de marca apenas por causa do preço ou porque não encontraram o produto que procuraram numa determinada loja. Eles vão buscar o produto em outro PDV ou vão comprar por encomenda e aguardar (ansiosamente) pela sua chegada.
É claro que não se ganha um cliente com tamanha lealdade da noite para o dia. Esse cliente é conquistado através de um relacionamento cultivado ao longo dos anos. Um exemplo clássico de marca forte é a Harley-Davidson. Há pessoas que, de tão apaixonadas, chegam a tatuá-la em seu corpo. Para elas, o que determina a compra não é o valor do produto e, muitas vezes, nem mesmo sua funcionalidade, mas a identificação com seu estilo.
Fidelidade assim muitas vezes é passada de geração para geração, o que traz um aumento e manutenção natural no número de clientes. Porém, junto com as gerações mais atuais, até mesmo as características mais clássicas precisam ser adequadas para permitir a expansão e sustentabilidade do negócio. Ainda remetendo ao exemplo da Harley-Davidson, a empresa, que completou 110 anos em 2013, vem promovendo inovação por meio do Projeto Rushmore. De acordo do projeto, as motocicletas Harley de 2014 terão sistema de informação e entretenimento que permitirão controle por touchscreen, joystick ou por voz. Essa característica hi-tech para um produto tão tradicional e icônico vem atraindo a atenção (e também controvérsia) dos motociclistas da velha guarda. “Isso é verdadeiramente uma mudança monumental de mentalidade. Foram 107 anos de inércia.” declarou Matt Levatich, presidente e diretor operacional da Harley
O Projeto visa ainda a expansão e aumento da base de clientes através da inclusão das mulheres no mundo Harley. Muitas delas já gostavam das motocicletas e até acompanhavam seus companheiros antes de entrarem no foco estratégico da empresa. Para esse público feminino, a Harley possui um website exclusivo para mulheres – http://www.harley-davidson.com/en_US/Content/Pages/women-riders/landing.html – e as “festas de garagem” em que mulheres são convidadas a irem a concessionárias Harley para esclarecer dúvidas. Além disso, em 2012 foi criado um clube privativo para mulheres motociclistas na Carolina do Norte, EUA.
