.jpg)
Apenas no último um ano e meio, a Mahogany mudou o conceito de suas lojas, reforçou seu posicionamento focado em sensualidade e conforto e apostou em novas categorias e públicos para crescer no país. Com isso, a empresa de cosméticos faturou 95 milhões em 2012 em suas 154 lojas. A expectativa é usar as estratégias para manter o ritmo e registrar um aumento de 15% no faturamento em 2013. Para atingir a meta, estão previstas também 150 remodelagens de produtos e lançamentos.
O mais recente, Feeling Well With Roses, é uma linha SPA de nove produtos que reitera o compromisso da marca em valorizar os cuidados com o corpo feminino. Com foco nas classes A e B, especialmente mulheres entre 35 e 50 anos, a Mahogany tem visto oportunidades de expansão em outros perfis bem diferentes. Caso dos homens e da juventude. A classe C também deixou de ver a marca apenas como aspiracional para começar a consumi-la eventualmente.
Além dos novos públicos, a expectativa é levar os valores e características da marca para outras cidades. O modelo de franquias, iniciado há sete anos, tem como plano de expansão a abertura de 20 novas unidades no interior do país. Todos trarão o conceito Cozy Romantic, novo modelo adotado para as lojas. A intenção é usar todas as iniciativas para aumentar a base de clientes, estimulando consumidores das concorrências a migrarem para a marca.
.jpg "Brian Drummond, Gerente de Marketing do Laboratório Sklean, empresa proprietária da Mahogany")
Volta para o interior
A inauguração de lojas no interior com o novo layout tem como objetivo o resgate de antigos consumidores da marca. Até 2006, a Mahogany era vendida em lojas de departamentos ou especializadas em produtos de bem estar. Nas cidades distantes das capitais, por exemplo, os itens estavam disponíveis em perfumarias e drogarias.
Com a adoção do modelo de franquias, essa parte do público passou a ter um acesso restrito à marca. “Muitas pessoas entraram em contato buscando os produtos, por isso tentamos o mais rápido possível expandir para as principais cidades. Agora estaremos ainda mais perto desses consumidores”, avalia Brian Drummond, Gerente de Marketing do Laboratório Sklean, empresa proprietária da Mahogany, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Apesar de ter uma loja virtual, a empresa sentia a necessidade de atuar no interior para se aproximar do público, proporcionando um contato dele com suas características e seus valores. “Queríamos transmitir os diferenciais da marca e foi por essa mesma razão que resolvemos criar uma nova ambientação para as lojas seguindo o conceito Cozy Romantic”, explica Brian Drummond.
Ar descontraído e mudanças até na uniformização da equipe
A intenção do novo conceito é transmitir um estilo romântico, aconchegante e acolhedor nas lojas. a mudança incluiu questões estéticas e funcionais. A madeira foi o principal material escolhido para a decoração e o nome da marca em LED funciona para dar destaque à fachada de noite e chamar atenção mesmo à distância. O foco na elegância permaneceu, mas a seriedade deu lugar a um ar mais descontraído na decoração e até nos uniformes das consultoras de vendas. O logotipo também mudou, substituindo as letras em caixa alta e a cor vinho por uma grafia em caixa baixa e preenchida pelo vermelho, o que pretende trazer uma sensação de maior conforto e proximidade.
.jpg)
As mudanças surgiram a partir de pesquisas com as consumidoras, que destacaram as folhas, flores e frutos como associações importantes da marca. Devido a isso, o vitrinismo e o interior das lojas passaram a investir mais nesses elementos. “A intenção foi esquentar as lojas e trazer mais feminilidade e cor. Cada submarca ganhou um espaço de destaque, então a loja ficou mais visual e sensorial”, explica Marcelo Bicudo, Diretor de Criação e Sócio da Epigram, empresa de branding responsável pelo novo posicionamento da Mahogany, em entrevista ao portal.
Antes de chegar ao padrão atual, a loja conceito, localizada no Shopping Ibirapuera, em São Paulo, testou as alterações durante oito meses para analisar a reação do público e fazer as correções necessárias antes de o modelo ser replicado. O posicionamento está presente nas últimas unidades inauguradas e fará parte de todos os pontos de venda em até 3 anos. “Além de o consumidor se sentir muito mais dentro de casa, a percepção positiva se transformou em resultado. Temos uma média de faturamento de 20% a 30% a mais dentro das lojas”, destaca o Gerente de Marketing da empresa proprietária da Mahogany.
Públicos paralelos e marca rejuvenescida
Além das novas lojas, os principais investimentos da empresa de cosméticos nos últimos anos foram voltados à ampliação do portfólio de categorias pouco exploradas anteriormente pela marca. A maquiagem foi uma delas. Este ano, a Mahogany lança a linha M Make up, que oferece máscaras para cílios, lápis e 18 tonalidades de batom. Com isso, pretende diversificar as opções disponíveis para as consumidoras e aumentar sua atuação no mercado de beleza brasileiro. A categoria de perfumaria foi outra que foi ampliada e a que apresentou maior crescimento. De 15 tipos de produtos oferecidos há um ano e meio, para 60 atualmente.
.jpg)
As novas soluções para as consumidoras tradicionais também foram acompanhadas de produtos para outros públicos, como o masculino, que hoje encontra nove tipos de fragrâncias, além de cremes para barbear e sabonetes. Apesar de não haver lançamentos exclusivos para a classe C, este é outro perfil que se aproximou da marca nos últimos anos e foi um dos responsáveis pelo crescimento da categoria de perfumaria, atualmente o terceiro maior faturamento, atrás de sabonetes líquidos e hidratantes.
As jovens também se tornaram consumidoras, o que foi aproveitado pela empresa. Percebendo que muitas estavam usando os produtos das mães e amigas com mais idade, a companhia decidiu investir em embalagens mais divertidas e novas fragrâncias para agradá-las. “A marca tem se rejuvenescido lentamente e criado uma relação com as meninas por meio das redes sociais. Não vamos deixar de focar no nosso publico alvo, mas precisamos abraçar essas outras oportunidades que existem”, avalia Brian Drummond.
