<p><img height="224" align="right" width="256" src="/images/materias/madia_materia.jpg" alt="Madia: reflex&otilde;es e opini&otilde;es de um dos pais do Marketing no Brasil" />Do alto da experi&ecirc;ncia de quem criou o primeiro departamento de Marketing no Brasil, em 1971, no Ita&uacute;, Francisco Alberto Madia de Souza prop&otilde;e mudan&ccedil;as fundamentais nas empresas para que elas melhorem sua rentabilidade. Mais do que isso, para elas continuarem existindo, uma vez que os problemas em comunica&ccedil;&atilde;o, posicionamento e relacionamento com clientes s&atilde;o cada vez maiores e constantes. <br /> <br /> Projetos de relacionamento com todos os stakeholders, design e conte&uacute;do como elemento diferenciador de marca s&atilde;o tr&ecirc;s das principais quest&otilde;es que as empresas precisam focar nos dias de hoje. Presidente da Academia Brasileira de Marketing e autor dos livros &quot;Marketing Trends&rdquo;, &quot;Marketing Pleno&quot;, &quot;Os Axiomas do Marketing&quot;, &quot;Datamarketing Behavior – Introdu&ccedil;&atilde;o ao Marketing de 6&ordf; Gera&ccedil;&atilde;o&quot; e &quot;Causos de Marquetim&quot;, Madia tamb&eacute;m prop&otilde;em mudan&ccedil;as mais dr&aacute;sticas no segmento.<br /> <br /> &ldquo;Eu acabaria com os gerentes de produto nas empresas. S&oacute; teria gerente de clientes. Transformaria o gerente de produto em gerente de clientes&rdquo;, aponta Francisco Madia em entrevista ao Mundo do Marketing, ap&oacute;s palestra para executivos sobre Tend&ecirc;ncias no WTC Business Club, realizada no Comit&ecirc; de Marketing Trends. Um dos pais do Marketing no Brasil e respons&aacute;vel pela dissemina&ccedil;&atilde;o do que ele chama de religi&atilde;o no pa&iacute;s, Madia toca em assuntos tabus.<br /> <br /> Um dos principais deles diz respeito ao fato de muitos profissionais de Marketing renegarem o que seus antecessores desenvolveram quando assumem em uma nova empresa. &ldquo;N&atilde;o sei porque tem que ser assim, mas infelizmente, toda vez que uma empresa contrata um novo executivo, a primeira coisa que ele faz &eacute; acabar com tudo que diz respeito&nbsp;&agrave; administra&ccedil;&atilde;o anterior&rdquo;, atesta o Diretor Presidente e S&oacute;cio do Madiamundomarketing para, em seguida, fazer questionamentos que podem ensinar a muitos profissionais. Acompanhe a entrevista completa a seguir. <br /> <br /> <strong>Mundo do Marketing: O que as empresas precisam para n&atilde;o perder clientes e fazer com que eles aumentem seus gastos com elas?</strong><br /> <em>Francisco Madia:</em> Por uma s&eacute;rie de raz&otilde;es que nunca vamos entender bem &eacute; da natureza humana se atrair pelo que est&aacute; distante. Por outro lado, as empresas fazem um esfor&ccedil;o danado para concretizar uma primeira venda e depois&nbsp;d&atilde;o as costas. A primeira provid&ecirc;ncia a ser tomada &eacute; preservar o cliente, disseminando essa cultura dentro da empresa. Al&eacute;m disso, como a concorr&ecirc;ncia &eacute; muito grande, nem sempre voc&ecirc; tem 100% dos gastos do cliente na empresa. Somente dando aten&ccedil;&atilde;o e seduzindo este consumidor sempre &eacute; que se conseguir&aacute; fazer com que as compras sejam concentradas, tendo 100% de share of client. Voc&ecirc; tem que estudar, permanentemente, a possibilidade de agregar novos produtos e servi&ccedil;os dentro daquilo que voc&ecirc; faz e ter o reconhecimento do cliente. N&atilde;o caia na tenta&ccedil;&atilde;o&nbsp;de se meter a fazer algo que n&atilde;o tenha nada a ver com voc&ecirc;.<br /> <br /> <strong>Mundo do Marketing: Por isso vemos tantas empresas sem posicionamento hoje em dia.</strong><br /> <em>Francisco Madia: </em>Isso acontece muito. A empresa come&ccedil;a bem e depois se desposicionam. O Fleury, por exemplo, caiu em tenta&ccedil;&atilde;o e foi concorrer com seus principais parceiros quando criou o Hospital Day, tanto que eles venderam recentemente. E olha que estamos falando do Fleury que tem uma qualidade inquestion&aacute;vel. <br /> <br /> <strong>Mundo do Marketing: O que as empresas podem fazer para n&atilde;o perderem o foco?</strong><br /> <em>Francisco Madia:</em> N&atilde;o h&aacute; nada que pode ser feito. Isso depende de maturidade e de sensibilidade. N&atilde;o existe ant&iacute;doto para n&atilde;o cair em tenta&ccedil;&atilde;o. Tem que tentar respirar tr&ecirc;s vezes e usar a sensibilidade. Se fosse poss&iacute;vel n&atilde;o cair em tenta&ccedil;&atilde;o, seguramente o mundo seria dominado por tr&ecirc;s ou quatro organiza&ccedil;&otilde;es. <br /> <br /> <strong>Mundo do Marketing: Hoje em dia todos os produtos e servi&ccedil;os concorrem entre si. Como atuar neste ambiente em que a carteira &eacute; a mesma, mas h&aacute; muitas op&ccedil;&otilde;es?</strong><br /> <em>Francisco Madia:</em> Antigamente os professores falavam que geladeira concorria com geladeira, fog&atilde;o com fog&atilde;o e autom&oacute;vel com autom&oacute;vel, mas, de vez enquanto, o autom&oacute;vel poderia concorrer com uma viagem para a Europa ou com a entrada de um apartamento. Hoje, a concorr&ecirc;ncia &eacute; ampla, geral e irrestrita por causa da moeda tempo. Vamos ganhar mais dinheiro, mas n&atilde;o teremos mais tempo. Teremos que fazer op&ccedil;&otilde;es e descartar servi&ccedil;os. N&oacute;s j&aacute; fazemos isso todo ano quando deixamos de usar um servi&ccedil;o e optamos por outro. Hoje, as crian&ccedil;as n&atilde;o esperam mais o Wii ligar. Elas pegam o Ipad e saem jogando. Os meus netos fazem isso. As pessoas est&atilde;o privilegiando tudo que est&aacute; mais acess&iacute;vel e que poupa tempo. Olha o Twitter. O Facebook vai matar ele porque &eacute; muito mais completo, r&aacute;pido e inteligente.<br /> <br /> <strong>Mundo do Marketing: Em palestra no WTC voc&ecirc; falou que as empresas est&atilde;o perdidas em sua comunica&ccedil;&atilde;o. O que elas devem fazer?</strong><br /> <em>Francisco Madia:</em> Elas precisam de ajuda externa, como a gente que &eacute; um cl&iacute;nico geral que pensa e planeja comunica&ccedil;&atilde;o sob a l&oacute;gica do receptor da mensagem. N&oacute;s n&atilde;o temos nenhum partido, a nossa religi&atilde;o &eacute; o Marketing. Se eu torcer o p&eacute; e for ao otorrino ele vai operar a minha garganta. As empresas precisam mapear corretamente quais s&atilde;o os seus principais stakeholders e identificar quais s&atilde;o as ferramentas mais eficazes para se relacionar com eles e depois desenvolver conte&uacute;do para cada uma destas ferramentas. <br /> <br /> <strong>Mundo do Marketing: Conte&uacute;do para marca &eacute; uma tend&ecirc;ncia para envolver o consumidor?</strong><br /> <em>Francisco Madia:</em> N&atilde;o tenho a menor d&uacute;vida de que todo o processo de comunica&ccedil;&atilde;o obrigatoriamente passa por conte&uacute;do. Um conte&uacute;do que tenha pertin&ecirc;ncia, relev&acirc;ncia e contexto adequado. Conte&uacute;do hoje &eacute; uma palavra-chave em tudo que a empresa fez. Agora, tudo isso &eacute; muito velho. O Pai do Roberto Medina foi quem inventou isso aqui no Brasil quando importava televis&atilde;o para vender e criou um programa de TV. <br /> <br /> <strong>Mundo do Marketing: Essa &eacute; uma boa quest&atilde;o porque toda hora h&aacute; uma novidade que todos correm atr&aacute;s para desenvolver. At&eacute; que ponto temos muitas coisas antigas requentadas e outras realmente novas?</strong><br /> <em>Francisco Madia:</em> H&aacute; coisas muito velhas que n&atilde;o s&atilde;o aplicadas. O CRM, por exemplo, &eacute; algo de 1986 que as empresas come&ccedil;aram a fazer somente em 2000 e quase nenhuma faz direito. A bola da vez hoje &eacute; as empresas organizarem a sua comunica&ccedil;&atilde;o pr&oacute;pria e complementarem com as outras formas de comunica&ccedil;&atilde;o porque elas viraram m&iacute;dia tamb&eacute;m.<br /> <br /> <strong>Mundo do Marketing: Voc&ecirc; acredita bastante que o design &eacute; um elemento diferenciador de marca. Por que?</strong><br /> <em>Francisco Madia:</em> O conceito moderno de design &eacute; a soma das manifesta&ccedil;&otilde;es de uma empresa. O design n&atilde;o se resume a uma x&iacute;cara. Ele tem tudo a ver como o presidente da empresa se veste, da maneira como ele fala e de como voc&ecirc; &eacute; recebido nas lojas da empresa. O design hoje &eacute; o conceito do todo e &eacute; essencial. &Eacute; a coisa mais importante no Marketing moderno. &Eacute; o design que define o &uacute;nico fator de diferencia&ccedil;&atilde;o de uma empresa para a outra, que &eacute; estilo e personalidade. N&atilde;o &eacute; o que voc&ecirc; faz, mas como voc&ecirc; faz. <br /> <br /> <strong>Mundo do Marketing: Outra tend&ecirc;ncia &eacute; investir em intelig&ecirc;ncia de mercado. Por que?</strong><br /> <em>Francisco Madia:</em> De novo pelo tempo. Em quase quatro anos, na d&eacute;cada de 1970, eu fiz cinco mil pesquisas. Normalmente, para se fazer uma pesquisa dentro dos fundamentos &eacute; um processo que n&atilde;o leva menos do que tr&ecirc;s meses. Ela continua v&aacute;lida, mas s&oacute; posso recorrer&nbsp;&agrave; pesquisa tradicional se estou pensando daqui a 10 anos. O que tenho que fazer hoje, no entanto, &eacute; estar com o pulso do mercado e do ambiente o tempo todo. <br /> <br /> <strong>Mundo do Marketing: &Eacute; preciso estar de olho nas redes sociais, por exemplo. Mas para isso, &eacute;&nbsp;necess&aacute;rio ser aut&ecirc;ntico e transparente. O que o caso recente da Brastemp pode nos ensinar?</strong><br /> <em>Francisco Madia:</em> O processo de constru&ccedil;&atilde;o da marca Brastemp foi brilhante. Faz parte da hist&oacute;ria do Marketing de qualidade deste pa&iacute;s, mas a marca ficou maior do que as pr&aacute;ticas da empresa. A promessa acabou transcendendo e ela n&atilde;o se organizou para cumprir os compromissos que assumiu. O sintoma mais claro de que a Brastemp j&aacute; n&atilde;o era mais uma Brastemp foi no dia que ela resolveu mudar de ag&ecirc;ncia de publicidade e renegou um dos mais extraordin&aacute;rios conceitos constru&iacute;dos neste pa&iacute;s at&eacute; hoje e inventou um raio do Lado B. A partir da&iacute;, ela estava reconhecendo que j&aacute; n&atilde;o era tudo aquilo que dizia que era. Neste caso,&nbsp;a marca&nbsp;pecou pela autenticidade que tinha. Esse caso ensina que as empresas t&ecirc;m que rever a estrutura da organiza&ccedil;&atilde;o. <br /> <br /> <strong>Mundo do Marketing: Elas precisam se desconstruir e focar no relacionamento.</strong><br /> <em>Francisco Madia:</em> N&atilde;o sei mais se as empresas precisam de gerente de produto. Eu acabaria com os gerentes de produto nas empresas. S&oacute; teria gerente de clientes. Transformaria o gerente de produto em gerente de clientes e o colocaria na frente do computador e no ponto de venda monitorando o relacionamento do cliente com a marca. Estamos num novo mundo, mas as empresas continuam se comportando com as mesmas conven&ccedil;&otilde;es e rituais. A ideologia do Marketing tem que estar na empresa como um todo. <br /> <br /> <strong>Mundo do Marketing: Voc&ecirc; contou a hist&oacute;ria de&nbsp;que houve uma &eacute;poca em que se pensou em descontinuar a Barbie e hoje ela &eacute; caso de sucesso.</strong><br /> <em>Francisco Madia:</em> N&atilde;o sei porque tem que ser assim, mas infelizmente toda vez que uma empresa contrata um novo executivo a primeira coisa que ele faz &eacute; acabar com tudo que diz respeito&nbsp;&agrave; administra&ccedil;&atilde;o anterior. Por que ele n&atilde;o ganha perdendo 30 ou 60 dias para conhecer as pessoas e se inteirar do que existe para que ele possa dar sequ&ecirc;ncia a uma coisa ou, eventualmente, corrigir alguns erros? Por que ele tem que chegar, dar as costas para a empresa e acabar com tudo o&nbsp;que foi feito? Isso acaba liquidando muitos produtos e at&eacute; marcas inteiras. <br /> <br /> <strong>Mundo do Marketing: Estou com uma ponta de desesperan&ccedil;a, uma vez que voc&ecirc; diz que n&atilde;o h&aacute; solu&ccedil;&atilde;o para muitos problemas que o Marketing vive. Ser&aacute; que nunca existir&aacute; um Marketing 100% bem feito?</strong><br /> <em>Francisco Madia:</em> Que bom. Felizmente n&oacute;s erramos, falhamos e isso &eacute; da justi&ccedil;a humana. O Marketing 100% bem feito existe em seus fundamentos. O ser humano &eacute; que olha para a ferramenta e muda. A empresa moderna tem que se colocar na pele do cliente 24 horas por dia, passar por tudo o&nbsp;que ele passa e sentir tudo que ele sente para tentar entender para onde ele est&aacute; caminhando, o que ele est&aacute; querendo, o que ele est&aacute; precisando, o que ele n&atilde;o precisa e vai precisar.</p>
Madia: reflexões e opiniões de um dos pais do Marketing no Brasil
7 de fevereiro de 2011
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