Logotipo? Não, Logosom 18 de janeiro de 2008

Logotipo? Não, Logosom

         

Em um artigo especial, Edson Zogbi, especialista em Gestão da Inovação e Marketing de Varejo, mostra como a assinatura de uma marca através do som pode colocar a empresa na cabeça do consumidor


Por Redação - 18/01/2008

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<p><strong>Logotipo? Não, Logosom</strong></p><p>Por Edson Zogbi*</p><p>Processador Pentium Intel Core Duo, <a href="images/materias/reportagens/som_intel.mp3" target="_blank"><em>TCHUM-PIMPAMPUMPAM!</em></a> Quem não reconhece os acordes da Intel? Todo mundo que os escuta imagina qual é o produto, lembra do nome, da marca e de todos seus atributos relacionados. Estamos falando do que afinal? Lembramos mais do som do que do desenho da marca, o famoso “logotipo”. A Nike investiu pesadamente no reconhecimento do seu logo (sem os tipos), eliminando o nome da marca e deixando apenas aquela famosa curva. Ela a expôs massiçamente aos olhos do mundo inteiro, em todas as mídias visuais: televisão, outdoor, jornais, revistas, camisetas de atletas, entre outros. Mas a Intel foi mais original, foi mais inovadora e ousada ao simplificar seu logo para o reconhecimento auditivo. </p><p>Com isso, ela não se amarrou às mídias com apelo visual, ela pode ser reconhecida sem a atenção do público porque nosso ouvido não é seletivo e capta todos os sons do ambiente. Se o <a href="images/materias/reportagens/som_intel.mp3" target="_blank"><em>TCHUM-PIMPAMPUMPAM</em></a> tocar ao passarmos em frente à televisão, reconhecemos, se tocar no rádio idem. Além disso, as pessoas que mais entendem de informática, que é o ramo da Intel, escutam mais rádio do que vêem TV, porque têm a chance de fazer isso durante o trabalho. Outra coisa a favor do Logosom: a música é recebida pelo nosso lado emocional, a visão pelo racional. Para a música existem menos barreiras cognitivas, a assimilação é mais fácil e rápida. Já percebeu que quando ouvimos uma música ao acordar, repetimos aquela melodia o resto do dia?</p><p>Para interagirmos com diferentes pontos de vista, conversamos sobre esta inovação com dois profissionais diferentes, mas todos ligados ao mundo do som: DJ Pollux, que além de DJ e compositor, é web-designer e Vinnie Azevedo, que é produtor musical, guitarrista e analista de sistemas.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Pollux, você acha que o Logosom é melhor que o Logotipo?</span><br />Eles trabalham muito bem em conjunto. O apelo visual é muito importante para a criação de uma identidade, mas quando ele é acompanhado por toda uma gama de outros fatores se torna algo mais palpável. O consumidor mais interado costuma fazer pouco caso de marcas superficiais. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Vinnie, além da originalidade a qualidade sonora é primordial para o sucesso de um Logosom, como conseguir isso com um tempo tão curto de áudio?</span><br />Que bom, parece que estamos voltando aos áureos tempos em que davam mais importância às vinhetas e jingles. Qualidade sempre, mas eu diria que simplicidade é o foco mais importante. Um exemplo que lembro imediatamente é a trilha de "Contatos Imediatos de Terceiro Grau", filme onde ouvíamos um som praticamente senoidal, sem efeitos, distorções, nada. Notas, apenas notas, para que possam ser reconhecidas e reproduzidas por qualquer um e em qualquer povo ou cultura. Timbres trabalhados com cuidado, que se identifiquem com o público alvo do produto, podem ser um diferencial. Para um tempo curto, como no caso do Logosom, mais uma vez, simplicidade.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Pollux, você acha que dá para criar uma música eletrônica a partir de um Logosom? Você conseguiria fazer isso com o Logosom da Intel?</span><br />Sem dúvida alguma! O Logosom, apesar de comumente curto e com uma linha melódica bem simples, pode ser muito bem aproveitado e transformado em materiais de áudio de todos os tipos. Temos grandes exemplos, como o Psy-Trance que usa samplers do conhecido Logosom da Motorola. Basta seguir a atmosfera inicial despertada pelo Logosom, acompanhar os acordes (lembrando que existe toda a parte técnica) e soltar a criatividade!</p><p><span class="texto_laranja_bold">Vinnie, e você, acha que essas coisas podem se misturar?</span><br />Acho que já se misturam há muito tempo. Acontece que nos últimos anos o mercado tem dado pouca ou nenhuma importância a essa parte da criação, cuja relevância volta a ser discutida. Daí a percepção de ser uma grande novidade.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Essa pergunta vale para os dois, existem acordes mais ou menos perceptíveis? Dá para pensar nisso na hora de bolar um Logosom?</span><br /><strong>Vinnie:</strong> No caso da Intel, foi utilizado o básico da técnica de percepção que usamos na concepção de um Jingle ou vinheta. Para a grande maioria das pessoas a assimilação de uma vinheta é mais fácil com poucas notas mais próximas no acorde do que muitas notas distantes, assim como também fica mais fácil reproduzi-la mentalmente. <br />Vou citar exemplos de vinhetas de sucesso que seguiram esse conceito, percebam como vocês se lembram imediatamente:</p><p>• Contatos Imediatos de Terceiro Grau (5 notas curtas, reproduzidas ao longo de todo o filme) <br />• Globo Repórter (5 notas longas, sendo 1 repetida, na verdade é um trecho de um Rock instrumental, tão antigo quanto o programa) <br />• "Arapuã – Ligadona em você" (não tão próximas, mas muito eficientes) <br />• Windows XP (5 notas curtas, sendo 2 repetidas, quase uma cópia de Contatos Imediatos de Terceiro Grau) <br />• Jornal Nacional (apesar de longa, a parte final já seria suficiente para cumprir seu objetivo)<br />• Arquivo X (idem ao Jornal Nacional) <br />• Toque Clássico da Nokia (longo, mas imediatamente identificável) <br />• Chamada a cobrar (essa ninguém quer ouvir…)</p><p><strong>Pollux:</strong> Eu diria que os acordes despertam diferentes sensações nos seres humanos. A percepção depende de outros fatores, como a modulação empregada em cada instrumento usado. O que pode (e deve) ser aproveitado é o poder que a manipulação dos acordes pode exercer sobre os sentimentos daquele que ouve o Logosom.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Vocês acham que, com o aumento do tempo das pessoas na internet, e que pelo fato de ser “menos invasivo” do espaço do internauta (por não aparecer visualmente na tela), o Logosom terá maior receptividade deste público do que um Logotipo?</span> <br /><strong>Vinnie:</strong> Cuidado! Primeiro, a vinheta ou Logosom deve ser veiculado intensamente com a imagem ou a locução da Marca, para depois ser reconhecido de forma independente. <br />No caso da Intel, a vinheta não é tão original e se parece muito com um dos sons emitidos pelo MSN Messenger.</p><p><strong>Pollux:</strong> Creio que é relativo. Muitos Logosons se tornam um verdadeiro inferno para nossos ouvidos. Se bem empregado, de preferência com uma estratégia própria, o Logosom é uma ótima ferramenta. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Logicamente que um Logosom não deve ser desvinculado de um Logotipo e vice-versa, mas podemos dar mais peso a um ou outro. Vocês identificam alguns segmentos de mercado mais propensos ao Logosom além da informática</span><span class="texto_laranja_bold">?</span><br /><strong>Pollux:</strong> Entretenimento em geral. Moda, por exemplo, sempre caminhou muito bem ao lado da música.</p><p><strong>Vinnie:</strong> Como havia dito acima, a veiculação conjunta com pesos iguais para o Logotipo e para o Logosom seria o ideal. A questão é que isso pode levar tempo mesmo. Acredito que exista espaço para marcas fortes no ramo alimentício, onde a emoção é um apelo prioritário.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Por fim, vocês acham que o Logosom pode invadir os players de MP3 de alguma forma, tornando assim o Logosom um recurso “viral” de divulgação?</span><br /><strong>Pollux:</strong> Já estão invadindo! O portal <a href="http://www.limao.com.br" target="_blank">www.limao.com.br</a> por exemplo, tornou uma música eletrônica até então desconhecida uma verdadeira febre. É uma das raras vezes em que vemos um determinado público procurando o material para poder ouvir por aí, quantas vezes quiser. É uma música divertida, que toca durante os inovadores comerciais do portal. Com certeza já se tornou parte da marca. Quem ouve a música diz é a música do limão!. O nome real da faixa por enquanto é um mistério, mas é possível achar por aí, procure por música do limão.</p><p><strong>Vinnie:</strong> Talvez na inicialização de cada aparelho, com o Logosom de cada fabricante. Mais do que isso pode ser imposição, atualmente um tiro no pé, dando a oportunidade para a concorrência lançar equipamentos que "poluam" menos. O mesmo vale para fabricantes de hardware e software, a exemplo do Windows quando carregado. Se for por opção própria do ouvinte, concordo com o Pollux e acrescento outro exemplo da era vinil. O tema das propagandas dos sapatos Star Sax, "The Hall of Mirrors", ajudou a vender muitos discos do Kraftwork. Hoje seria muito mais fácil ouvir a trilha da propaganda no meu MP3 Player.</p><p>Agradeço muitíssimo a participação dos dois e vimos claramente que nada é simples enquanto está em seu processo de criação. A simplicidade é o último grau que alcançamos ou pelo menos pretendemos alcançar quando falamos em fazer uma comunicação inovadora e eficaz. Levantei este tema porque acredito que só através da busca da diferenciação é que uma empresa terá condições de continuar competindo neste nosso mercado cada vez mais global. Bem que eu queria um Logosom para terminar, alguém tem um sobrando aí?</p><p>* Edson Zogbi é especialista em Gestão da Inovação e Marketing de Varejo, é conferencista, professor e autor de livros e DVDs.</p>


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