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O Linkedin atinge 13 milhões de usuários no Brasil e se estrutura para atender também ao restante da América Latina a partir do seu escritório localizado em São Paulo. A rede social voltada para profissionais passa por um rápido crescimento no país, que se tornou recentemente a terceira maior audiência da plataforma, perdendo apenas para Estados Unidos e Índia. O foco agora é aumentar a penetração das ferramentas para recrutamento e seleção, já usadas por 500 empresas no Brasil e por outras 20 mil pelo mundo. As soluções do Linkedin Recruiting são responsáveis por 50% do faturamento da rede e pretendem transformar a gestão de talentos nas companhias. A outra metade do faturamento vem da publicidade.
A rede social oferece possibilidades para que as marcas criem ações de branding e quer se firmar com um canal com foco no conteúdo e na produtividade. A maior parte dos seus usuários não está ali procurando emprego, mas sim para construir network e fechar negócios. Por isso, embora possua modalidades de contas premium, o Linkedin não pretende estimular seus usuários a migrarem do cadastro gratuito para ela.
Levantamento da própria empresa mostra que o público do Linkedin busca seis vezes mais conteúdo do que vagas e oportunidades de trabalho. “Este é o ponto mais disruptivo do Linkedin, pois estamos transformando a indústria de recrutamento. Antes, quando uma empresa queria contratar alguém tinha duas opções: publicava a oportunidade em um jornal ou site especializado. O problema deste processo é que apenas 20% dos profissionais estão ativamente procurando uma vaga. Então, agindo por este caminho estamos atraindo apenas este grupo. Outros 65% das pessoas não estão buscando emprego, mas estão dispostas a ouvir uma proposta interessante”, comenta Osvaldo Barbosa de Oliveira, Diretor Geral do Linkedin Brasil. Veja a entrevista:
Mundo do Marketing: Como está o desempenho do Linkedin hoje no Brasil?
Osvaldo Barbosa: O Linkedin está indo muito bem por aqui. São 13 milhões de usuários no país, a terceira maior audiência do mundo, perdendo apenas para Estados Unidos e Índia. Em 2010 eram 1 milhão de brasileiros cadastrados. Neste mesmo ano, o site foi localizado em português, mas ainda não havia escritório local. Cerca de um ano e meio depois, em novembro de 2011, quando foi aberto o escritório brasileiro, já tinhamos 6 milhões de cadastros. Multiplicamos por seis o número de usuários neste período. Desde que montamos a operação, mais que dobramos de tamanho. A maior parte das pessoas utiliza a conta gratuita. Uma parcela muito pequena usa o serviço premium: são realmente pessoas que querem ter algumas possibilidades a mais no seu perfil ou que estão em busca de emprego. Mas o nosso objetivo é oferecer todas as funcionalidades na conta gratuita.
Mundo do Marketing: Como as marcas podem fazer uso do Linkedin?
Osvaldo Barbosa: A missão do Linkedin é conectar profissionais de todo o mundo para que eles tenham maior produtividade e sejam bem sucedidos. Ele é uma ferramenta baseada em três pilares. Primeiro é a identidade profissional: se quero conhecer uma pessoa, vou até lá e vejo o seu perfil. Através deste canal, são feitas conexões de negócios. O segundo pilar está na geração de insights. Hoje existem muitas opções para receber informações relevantes pelo Linkedin. Mesmo uma troca de emprego de alguém pode ser um dado importante por criar novas oportunidades de negócios. Além disso, existem as páginas das empresas, grupos de discussão e ainda lançamos recentemente uma plataforma de influenciadores, com 400 líderes globais. Nosso usuário quer ter conteúdo das marcas que ele segue, pois isso é importante para que ele se torne um melhor profissional.
Mundo do Marketing: Qual é o perfil do usuário do Linkedin?
Osvaldo Barbosa: São pessoas que querem evoluir nas suas carreiras e fazer bons negócios. Fizemos um levantamento na relação de uso das redes sociais pessoais e profissionais. Nas plataformas pessoais, as pessoas buscam se entreter. No Linkedin, os usuários têm um propósito e, por isso, não estão gastando, mas sim investindo seu tempo. Muitos acham que as pessoas usam o Linkedin apenas para procurar emprego, mas é uma noção errada.
Em relação às buscas realizadas dentro do Linkedin, as pessoas procuram seis vezes mais informações relevantes do que oportunidades de trabalho e vagas. Isso nos remete a questão do recrutamento. Este é o ponto mais disruptivo do Linkedin, pois estamos transformando a indústria de recrutamento. Antes, quando uma empresa queria contratar alguém tinha duas opções: publicava a oportunidade em um jornal ou site especializado. O problema deste processo é que apenas 20% dos profissionais estão ativamente procurando uma vaga. Então, agindo por este caminho estamos atraindo apenas este grupo. Outros 65% das pessoas não estão buscando emprego, mas estão dispostas a ouvir uma proposta interessante.
Mundo do Marketing: Como as empresas de recrutamento podem utilizar estes recursos?
Osvaldo Barbosa: Antes, não havia maneira de filtrar os profissionais interessantes e fazer esta aproximação de forma escalável, a menos que você contratasse um headhunter. Hoje, os profissionais estão todos no Linkedin, que oferece uma ferramenta para os setores de RH que funciona basicamente como um grande buscador. Por exemplo: se estamos procurando um engenheiro de software com cinco anos de experiência, a ferramenta vai filtrar estas informações e entregar resultados compatíveis.
No final, entre aqueles que foram selecionados, é possível disparar uma mensagem direta, que vai para a sua caixa de entrada, sem chance de se confundir com spam nas caixas de e-mail tradicional. Toda esta pesquisa pode ser feita em apenas 10 minutos. Isso muda significativamente a maneira de contratar. No mundo, são 20 mil empresas usando as ferramentas chamadas Linkedin Recruiting. Aqui no Brasil já temos 500 companhias usando esta solução. É um cojunto de ferramentas dentro da solução que chamamos de Linkedin Recruiting. Isso representa 50% da receita do Linkedin.
Mundo do Marketing: O que mais traz receita para o Linkedin?
Osvaldo Barbosa: É a publicidade, que chamamos de soluções de Marketing. Hoje há uma dispersão muito grande dos veículos. E para se conectar aos usuários, é preciso ter conteúdo relevante. Este é um ponto forte a nosso favor, pois nossa audiência é muito significativa e qualificada. O que oferecemos é uma segmentação muito rica. No B2C, é possível oferecer produtos e serviços. É uma audiência muito boa para empresas de diversos setores como automóveis, financeiros, telefonia etc. Mas o mais interessante é que temos também o lado B2B, pois estes profissionais estão ali representando as suas empresas. Podemos segmentar isso muito claramente. Se a IBM quer falar com CIOs de companhias brasileiras de médio porte, por exemplo, conseguimos entregar esta audiência para ela com muita precisão. Esta é a grande força do Linkedin: uma segmentação precisa dentro de uma audiência muito qualificada.
A publicidade dentro da plataforma pode ser entregue em diversos formatos como banner, enquete e vídeo. Outra possibilidade muito interessante é o E-mail Marketing dentro do Linkedin. Não existem spams no nosso InMail. Quando uma mensagem chega por ali o usuário sabe que é relevante.
Mundo do Marketing: Quais são os planos para os próximos anos no Brasil?
Osvaldo Barbosa: Vamos continuar crescendo por aqui. As possibilidades ainda sequer começaram a ser exploradas na área de recrutamento com as empresas. Neste momento, estamos começando a atuar na América Latina a partir do escritório brasileiro. Já somos responsáveis por toda a venda de publicidade no mercado hispânico latino americano. A partir de 2014, também seremos responsáveis para as soluções de recrutamento em todo o continente.
Mundo do Marketing: Depois do Brasil, qual é o maior mercado na América Latina?
Osvaldo Barbosa: O México é o segundo maior mercado, com 5 milhões de usuários. Uma economia crescente e já estamos fazendo negócios por lá. Globalmente, são 238 milhões de usuários. Isso significa que um em cada três profissionais estão conectados ao Linkedin.
Mundo do Marketing: Qual o maior desafio para o Linkedin hoje?
Osvaldo Barbosa: O grande desafio é mostrar para estas empresas que existe uma grande oportunidade para elas evoluírem ao transformar o processo de recrutamento de algo tático para estratégico. Normalmente as áreas de recrutamento são acionadas apenas quando faltam funcionários. A partir de uma plataforma como o Linkedin, é possível fazer coisas bem mais sofisticadas. Estas ferramentas também são importantes para se fazer employment branding. É preciso conquistar os usuários não apenas como marca, mas também como um bom empregador. Assim, ela passa a atrair os melhores talentos.
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