O professor norte-americano, Richard H. Thaler, de 72 anos, foi agraciado em Estocolmo, na Suécia, com o Prêmio Nobel de Economia 2017. Thaler resgata uma economia mais humana baseada na tomada de decisões financeiras pelas pessoas. Em linhas gerais, vai caber agora entender mais de perto o porquê tanta gente compra algo que nunca usa depois. A teoria da contabilidade mental desenvolvida por Thaler desperta a economia comportamental como sinônimo para o Marketing. Philip Kotler, mais conhecido nas salas de aula como o papa do Marketing, já afirmou que os profissionais desta área têm atuado como economistas comportamentais.
O consumismo exacerbado na onda da compra coletiva mostrou que muitas pessoas adquiriram produtos e serviços que sequer foram usados. O consumidor acabou por provar que a sensação de ter feito um bom negócio por conta da redução do preço acabou sendo um tiro no pé. Muitas pessoas, instigadas por desconto e facilidade do acesso ao consumo, não contaram apenas com o valor do produto em si, mas foram estimuladas a aquisição porque sentiram-se com possibilidades de comprar em locais nunca antes pensado se não tivesse o tal desconto.
Em tempos de “influenciadores digitais”, que são os usuários de redes sociais na internet com capacidade de influenciar os seguidores na decisão da compra daquilo que eles divulgam, o comportamento em questão tem tudo a ver com a teoria do vencedor do Prêmio Nobel de Economia. Mas os órgãos de regulamentação da publicidade cobraram clareza na exposição de produtos ao consumidor e, agora, essa influência parece ser mais clara a partir de agora.
Se antes não estava claro para o consumidor mais atento que um produto estava sendo divulgado com interesses próprios entre marca e influenciador, o Instagram, por exemplo, com o botão “Parceria paga com”, busca deixar o seguidor ciente de que o produto mostrado por celebridades e influenciadores é parte de uma parceria comercial. Vai caber ao consumidor decidir se cai ou não na armadilha do desconto anunciado. O jogo parece mais claro, mas, mesmo assim, entra novamente a teoria de Thaler: procure pensar se aquela compra faz de fato sentido ou você só quer parecer como aquele que influencia sua compra.
Neste sentido, para entendermos a relação entre Marketing e o comportamento de compra entre as pessoas, voltamos a Kotler quando ele fala que o conteúdo é o novo anúncio e a #hashtag é o novo slogan. No livro Marketing 4.0: do tradicional ao digital, lançado este ano no Brasil, Kotler, em co-autoria com Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, destaca que o marketing de conteúdo é o futuro da publicidade na economia digital.
Na intenção de criar, selecionar, distribuir e ampliar conteúdo que seja interessante, relevante e útil às pessoas, as marcas estão buscando gerar conversas acerca do conteúdo produzido. Neste sentido, aos profissionais estrategistas que estão na liderança dessa produção, entender de economia comportamental merece estar nas disciplinas a estudar daqui para frente.
