Na última sexta-feira, o filme Uma Aventura Lego (Lego, The Movie, no título original) estreou nos cinemas de diversos países, entre eles Reino Unido e Brasil. O lançamento nos Estados Unidos havia ocorrido na semana anterior, e apenas a bilheteria do primeiro fim de semana superou o orçamento de toda a produção, que custou US$ 60 milhões. É interessante pensar que, por trás desse sucesso, está um brinquedo plástico e, por isso, fica a dúvida se os espectadores estão diante de um filme ou de um comercial gigante. Mais ainda: o que isso diz sobre o poder de uma marca?
No filme produzido pela Warner Bros em associação com a empresa de brinquedos, os tijolos coloridos e os "cabeças amarelas" do Lego estrelam personagens animados em cenários familiares. Atores famosos, como Chris Pratt, Will Ferrell, Elizabeth Banks, Will Arnett, Liam Neeson and Morgan Freeman, emprestam suas vozes aos bonecos. A música tema, Everything is Awesome, já é sucesso no YouTube. No último sábado, o lançamento foi comemorado com um break comercial inteiro na ITV em Londres, com comerciais de três anunciantes produzidos ao estilo Lego. O diretor de Marketing da Warner Bros, Alex Lewis, descreveu a ação como "a primeira mídia verdadeiramente inovadora". Dan Fellman, presidente da Warner Bros Pictures, já sugere uma sequência: "Vocês vão ouvir mais de nós, e nós definitivamente vamos falar muito sobre a Lego brevemente".
Talvez esse não seja apenas o maior filme de substituição a produto já visto, mas ele marca um momento chave no crescimento da empresa escandinava de brinquedos. A companhia é controlada pelo dinamarquês Kjeld Kirk Kristiansen, neto do fundador da Lego, Ole Kirk Kristiansen, que criou o mundo Lego a partir das palavras dinamarquesas leg godt, que significam "brinque bem". A marca alcançou seu auge no início dos anos 80. Há menos de 10 anos, a Lego passou por problemas sérios, com queda nas vendas, e previa problemas em se manter no mercado moderno. As crianças da geração digital não demonstravam mais tanto interesse em brincar com os kits de construção de plástico.
A empresa, no entanto, vem demonstrando um ressurgimento massivo em sua popularidade. No ano passado, se tornou a segunda maior de seu segmento após observar 13% de aumento nas vendas durante um período difícil para qualquer outra fábrica de brinquedos. Ficou atrás apenas da Mattel, empresa por trás da Barbie, Fisher-Price e Hot Wheels. Aproximadamente sete kits de construção são vendidos a cada segundo. O número de chineses que aderiram à febre é tão grande que uma fábrica da Lego será construída no país, este ano. Adultos estão voltando à infância com seu brinquedo favorito. Já surgiu até uma denominação para essas pessoas: Afol, que significa Adults Fans of Lego (adultos fãs de Lego, em português).
Rebecca Snell, diretora de marketing da Lego no Reino Unido e na Irlanda, disse que a empresa adora seus fãs adultos. "Afols são embaixadores essenciais da marca para a Lego e é ótimo ver essa paixão pelos kits de construção se tornar realidade em suas criações. Há muito amor pelo Lego. Pais de hoje se lembram das brincadeiras com seus kits, na infância, e ao brincarem agora com seus filhos evocam memórias passadas. Com Lego, é possível construir o que a imaginação desejar", declarou.
Talvez a razão principal disso tudo seja a forma como a Lego entende o poder de uma ideia. Pequenas inovações de baixo risco são feitas. A empresa presta muita atenção aos detalhes e a sua marca, além de aproveitar todas as oportunidades possíveis. Treze kits com temas relacionados ao filme já estão à venda. Lego não é um brinquedo barato e tem orgulho de sua reputação de qualidade. E estão fazendo dinheiro com isso. Estima-se que o plástico usado para produzir os brinquedos custe menos de US$ 1,00 por quilo, mas os kits Lego valem aproximadamente US$ 75,00 por quilo.
Outro fato interessante é que o filme não foi lançado no Natal, como geralmente ocorre com longas-metragens de animação. Provavelmente, esse era o desejo dos diretores e produtores, mas a Lego não enfrenta dificuldades para vender seus produtos no Natal. Então, preferiram adiar um pouco o lançamento e, assim, conseguir vendas extras em fevereiro.
Pode não ser coincidência que brinquedos de construção estejam na contramão do mundo tecnológico de hoje. Da mesma forma, pais estão preocupados com seus filhos, que passam muito tempo em frente ao computador e à televisão, e buscam qualquer outro entretenimento para eles. Resta agora aguardar e observar como esse filme influenciará as direções futuras de marketing das marcas e os impactos globais na venda do brinquedo Lego.
