JBS-Friboi coloca marca Swift para diferenciar sua carne 21 de outubro de 2009

JBS-Friboi coloca marca Swift para diferenciar sua carne

         

Em mercado comoditizado, o maior produtor de carne bovina do mundo tenta se diferenciar


Por Redação - 21/10/2009

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<p><img alt="" align="right" width="200" height="316" src="/images/materias/maturatta_picanha.jpg" />Conta-se nos dedos das mãos os consumidores que entendem de carne. Se o produto estiver naquelas geladeiras enormes então, são poucos os que reconhecem os 17 tipos diferentes de corte. Marcas e diferenciação? Esqueça. Neste segmento, a maioria dos consumidores está preocupada mesmo com preço e com o prazo de validade. Por isso, a JBS-Friboi criou a marca Maturatta que agora ganha ainda mais peso com a marca corporativa Swift.<br /> <br /> Maturatta foi criada como uma nova opção para churrasco. São carnes selecionas, com cortes diferenciados, peso calculado e embaladas a vácuo prontas para ir direto à grelha. A marca agora ganha novo posicionamento para agregar ainda mais valor depois de uma pesquisa de mercado e com consumidores. Até então, a Swift dava nome apenas a produtos industrializados, mas o estudo feito com consumidores apontou que eles estavam prontos para comprar carnes com este selo.<br /> <br /> “Era uma marca muito lembrada no açougue mesmo nunca tendo vendido carne in natura”, afirma Lucas Salata, responsável pela área de Trade Marketing da JBS-Friboi, maior empresa produtora de carne bovina do mundo. Com a mudança, a marca Friboi passa a chancelar apenas os cortes tradicionais, sem grandes diferenciações. Agora, o desafio é comunicar a ampliação do portfólio da Swift e o reposicionamento da Maturatta.<br /> <br /> <strong>Treinamento do PDV</strong><br /> Para isso, o esforço no ponto-de-venda ficou ainda maior. O projeto de treinamento do trade realizado pela JBS chamado de Açougue Nota 10 foi ampliado e agora se chama Açougue Swift. Com ele, a empresa treina os pequenos e médios estabelecimentos e os próprios açougueiros, com orientações e dicas sobre cortes, higiene, limpeza e qualidade da carne. “As pequenas e médias redes de varejo pecam na capacitação dos profissionais e perdem dinheiro com o desperdício”, diz Salata em entrevista ao Mundo do Marketing.<br /> <br /> <img alt="" align="left" width="200" height="241" src="/images/materias/maturatta_antonio_servolo.jpg" />Depois de arrumar o ponto-de-venda, é hora de enfeitá-lo e convencer o consumidor de que o produto apresenta diferenciais. “Carne é uma coisa muito difícil de se trabalhar porque o consumidor padrão pega uma peça de filé mignon, de picanha e acha tudo igual, mas existem diferenciais na carne da JBS que precisamos trabalhar. Ela tem um corte triangular, um peso específico, tem um processo de seleção para que a carne seja macia, e uma série de diferenciais sutis”, explica  Antonio Servolo (foto), vice-presidente da Pop Trade Marketing, agência que trabalha para destacar os produtos da empresa no PDV.<br /> <br /> Para este reposicionamento, Salata explica o processo. “O trabalho vai desde a decoração no ponto-de-venda até a comunicação direta com os encarregados dos açougues com uma equipe de promoção, com degustação, demonstração e abordagem no PDV”, diz. Quando o assunto é degustação, é degustação mesmo. A marca faz um churrasco em lojas de grande movimento para acelerar o giro do estoque. Coloca-se uma churrasqueira elétrica e promotoras oferecem a Maturatta  aos shoppers, dando dicas de corte e preparo. <br /> <br /> <strong>Investimento no PDV</strong><br /> O churrasco no PDV acontece na hora do almoço e no final do dia, quando o movimento dos supermercados é mais intenso. O foco da companhia é trabalhar comunicação no ponto-de-venda, mas neste reposicionamento o investimento também engloba anúncios em revistas, rádios regionais, busdoor e outdoors em algumas praças regionais. O orçamento de promoção do produto se divide em 50% em mídia e 50% nos cerca de 400 pontos-de-venda onde são comercializadas as carnes especiais.<br /> <br /> Para Antonio Servolo, da Pop Trade Marketing, a carne deixou de ser commodity, mas o consumidor ainda a vê assim e o maior trabalho é fazer com que ele veja marcas de diferenciação. “Se você fizer um bom gerenciamento de categoria, uma boa execução de merchandising, posicionar bem o produto, conseguir um ponto extra e aumentar o espaço na gôndola, a chance das pessoas comprarem aumenta”, ressalta.<br /> <br /> No que depender da JBS-Friboi, vai ter muito consumidor com inveja do churrasco do vizinho. “Nosso objetivo diário é aumentar as vendas, estar presente em cada vez mais PDVs e aumentar os espaços no varejo. A partir do momento em que se faz degustação, historicamente, as vendas aumentam em 300%. No caso da JBS o giro é muito alto e às vezes chega a zerar o estoque”, conta Servolo.</p>


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