<p><img alt="Jack Daniel&rsquo;s refor&ccedil;a estrat&eacute;gia de Marketing para ser segunda marca de whisky no Brasil" align="right" width="200" height="292" src="/images/materias/jack_garrafa.jpg" />A Jack Daniel&rsquo;s quer recrutar um verdadeiro ex&eacute;rcito de novos consumidores para ser o segundo&nbsp;u&iacute;sque mais vendido no Brasil. O objetivo da marca, pertencente a Brown-Forman, &eacute; sair dos 6% de share de volume atuais e chegar a 20% nos pr&oacute;ximos cinco anos. Para isso, a empresa pretende atrair os brasileiros entre 25 e 30 anos com um investimento massivo em m&iacute;dias sociais, al&eacute;m do foco em pontos de venda e de dose, como s&atilde;o conhecidos os bares e restaurantes.</p> <p>Quando trouxe a opera&ccedil;&atilde;o para o mercado brasileiro h&aacute; cerca de um ano e meio, a Brown-Forman teve a oportunidade de fortalecer a Jack Daniel&rsquo;s, seu carro-chefe,&nbsp;respons&aacute;vel por 25% do&nbsp;faturamento&nbsp;da companhia&nbsp;em solo nacional. Como resultado, a empresa viu as vendas da bebida mais do que dobrarem em 2010 e iniciou uma plataforma de a&ccedil;&otilde;es de Marketing consistente para trabalhar a imagem da marca e aumentar sua for&ccedil;a por aqui. Mas ainda n&atilde;o &eacute; o suficiente.</p> <p>&ldquo;O mercado de&nbsp;u&iacute;sque importado no Brasil gira cerca de 2,5 milh&otilde;es de caixas e temos 6% disso. A Jack Daniel&rsquo;s &eacute; um &iacute;cone mundial, mas est&aacute; subdesenvolvida no pa&iacute;s&rdquo;, conta Gustavo Zerbini, Diretor de Marketing da Jack Daniel&rsquo;s no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.</p> <p><strong>Mercado em crescimento</strong><br /> O interesse da empresa pelo Brasil n&atilde;o &eacute; &agrave; toa. No &uacute;ltimo ano, o mercado nacional de&nbsp;u&iacute;sque cresceu 35%, segundo informa&ccedil;&otilde;es da IWSR (International Wine &amp; Spirit Research). O desempenho, no entanto, ainda &eacute; t&iacute;mido se comparado aos Estados Unidos, por exemplo, que comercializa praticamente o dobro do que &eacute; vendido no Brasil.</p> <p>O segredo de Jack Daniel&rsquo;s para ganhar escala &eacute; simples: conquistar novos consumidores, principalmente os que j&aacute; prestigiam outras categorias de&nbsp;u&iacute;sque ou vodca. Dentro deste target est&atilde;o os mais jovens, que fogem do esteri&oacute;tipo tradicional dos f&atilde;s da marca, ligado ao universo do Rock e &agrave;s motos da Harley-Davidson.</p> <p>&ldquo;O grande volume de vendas e de consumidores est&aacute; concentrado entre os 25, 30 anos. Hoje, Jack Daniel&rsquo;s &eacute; uma marca mais nichada, por isso precisamos atrair os jovens, ser aspiracional e relevante para eles, sem abandonar o consumidor fiel, o heavy user&rdquo;, explica Zerbini.</p> <p><strong><img alt="Jack Daniel&rsquo;s refor&ccedil;a estrat&eacute;gia de Marketing para ser segunda marca de whisky no Brasil" align="left" width="150" height="259" src="/images/materias/jack_coke.jpg" />Drinks com u&iacute;sque<br /> </strong>Para chamar a aten&ccedil;&atilde;o deste p&uacute;blico, a marca quer investir cada vez mais na divulga&ccedil;&atilde;o das possibilidades de bebidas que podem ser criadas com Jack Daniel&rsquo;s e desmistificar a ideia de que o&nbsp;u&iacute;sque &eacute; forte demais. No <a target="_blank" href="http://www.jackdaniels.com/Recipes/Cocktails.aspx">site</a>, h&aacute; uma se&ccedil;&atilde;o que d&aacute; dicas de receitas de drinks, entre eles o famoso Jack &amp; Coke, que no mercado internacional j&aacute; virou at&eacute; mesmo um produto do portf&oacute;lio da marca (foto), mas ainda n&atilde;o tem previs&atilde;o para chegar ao Brasil.</p> <p>&ldquo;Nos pr&oacute;ximos dois, tr&ecirc;s anos n&atilde;o vamos investir em lan&ccedil;amentos. Precisamos fazer um trabalho de imagem grande para que a marca ganhe for&ccedil;a no Brasil&rdquo;, conta o Diretor de Marketing. &ldquo;Depois, podemos pensar em extens&atilde;o de portf&oacute;lio&rdquo;. Com a proximidade das festas de fim de ano, per&iacute;odo em que mais se vende bebidas no pa&iacute;s, as a&ccedil;&otilde;es de Marketing se aquecem.</p> <p>Como j&aacute; &eacute; uma tradi&ccedil;&atilde;o, a marca lan&ccedil;ar&aacute; sua edi&ccedil;&atilde;o limitada para o Natal e levar&aacute; para os bares de S&atilde;o Paulo dicas de diferentes misturas que podem ser criadas com Jack Daniel&rsquo;s, como o Maracujack e o Jack Critrus, tamb&eacute;m conhecido como Jack Lemonade. De olho no ver&atilde;o, outra sugest&atilde;o &eacute; o Jack Frozen, conservado a menos 16 graus e servido em shots.</p> <p><strong><img alt="Jack Daniel&rsquo;s refor&ccedil;a estrat&eacute;gia de Marketing para ser segunda marca de whisky no Brasil" align="right" width="300" height="464" src="/images/materias/jack_punta-harley.jpg" />Happy Brithday, Mr. Jack</strong><br /> O maior investimento de Marketing at&eacute; agora no pa&iacute;s foi a comemora&ccedil;&atilde;o do anivers&aacute;rio de Mr. Jack, lend&aacute;rio criador da bebida, durante todo o m&ecirc;s de setembro. A plataforma de a&ccedil;&otilde;es se dividiu entre a internet, os pontos de venda e os pontos de dose e incluiu dois concursos culturais que ainda est&atilde;o em curso na <a target="_blank" href="https://www.facebook.com/jackdanielsbrasil">fan page</a> do&nbsp;Facebook.</p> <p>O primeiro deles presentear&aacute; o vencedor com uma Harley-Davidson Iron 883. Para concorrer, os internautas devem criar um v&iacute;deo de at&eacute; 77 segundos mostrando o que significa independ&ecirc;ncia para eles. No dia 18, os sete v&iacute;deos mais curtidos ser&atilde;o analisados por uma comiss&atilde;o julgadora que escolher&aacute; o melhor.</p> <p>A outra a&ccedil;&atilde;o promocional levar&aacute; um consumidor para Punta Del Este. A mec&acirc;nica &eacute; parecida e pede que os usu&aacute;rios escrevam uma frase sobre independ&ecirc;ncia, ressaltando integridade e autenticidade, at&eacute; o pr&oacute;ximo dia 21. As sete frases com mais likes tamb&eacute;m ser&atilde;o analisadas por uma equipe de Jack Daniel&rsquo;s para que o vencedor seja definido.</p> <p>As iniciativas fazem refer&ecirc;ncia ao 7, n&uacute;mero &ldquo;m&iacute;stico&rdquo; que aparece nas embalagens de Jack Daniel&rsquo;s e incentivam os participantes a falarem sobre os atributos da marca. &ldquo;O principal valor &eacute; independ&ecirc;ncia. O universo do&nbsp;u&iacute;sque est&aacute; muito ligado a status, por isso nos diferenciamos. O consumidor de Jack Daniel&rsquo;s acredita em si mesmo e vai em busca do que quer, sem depender da opini&atilde;o dos outros&rdquo;, acredita Zerbini.</p> <p><strong>Storytelling e m&iacute;dias sociais</strong><br /> Fora do ambiente online, a marca comemorou o anivers&aacute;rio de Mr. Jack em bares de S&atilde;o Paulo, Recife, Belo Horizonte, Curitiba, Rio de Janeiro e Porto Alegre. Os locais eram decorados, havia o momento do parab&eacute;ns e promotoras distribu&iacute;am cupcakes feitos de chocolate e Jack Daniel&rsquo;s.</p> <p>Mas &eacute; no Facebook que se concentra a maioria das a&ccedil;&otilde;es. Durante o m&ecirc;s de setembro, a empresa tamb&eacute;m disponibilizou um aplicativo com sete maneiras de comemorar e mant&eacute;m um espa&ccedil;o com informa&ccedil;&otilde;es sobre a marca. &ldquo;A Jack Daniel&rsquo;s &eacute; muito rica em storytelling e queremos trabalhar isso no Facebook, que &eacute; nossa principal m&iacute;dia. &Eacute; dif&iacute;cil encontrar hoje, no mundo, marcas que v&atilde;o al&eacute;m da sua categoria. A Jack Daniel&rsquo;s &eacute; uma delas&rdquo;, ressalta o executivo.</p> <p>Com as iniciativas no canal, o objetivo era sair de 35 mil f&atilde;s para 100 mil at&eacute; o fim de outubro. Antes disso, ainda em setembro, a Jack Daniel&rsquo;s j&aacute; passava da meta e hoje soma mais de 104 mil pessoas que curtem a p&aacute;gina. At&eacute; o fim do ano, a expectativa &eacute; chegar a 200 mil likes, um n&uacute;mero at&eacute; modesto se comparado aos mais de dois milh&otilde;es de f&atilde;s em todo o mundo.</p> <p>&ldquo;Sabemos que a marca se construiu por ser Jack Daniel&rsquo;s, por sua hist&oacute;ria, n&atilde;o foi uma campanha publicit&aacute;ria. Ela &eacute; um &iacute;cone. Agora precisamos manter isso e o storytelling &eacute; uma ferramenta poderosa, ainda mais nas m&iacute;dias sociais&rdquo;.</p>
Jack Daniel?s reforça Marketing para ser segunda marca de uísque no Brasil
4 de outubro de 2011
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