Muitas vezes, as marcas desenvolvem planos de publicidade e, neles, incluem influenciadores, seja para produzirem conteúdo, encaixá-los dentro de um conteúdo já produzido ou pré-formatado, ou para que os influenciadores façam a divulgação de um produto ou serviço à sua própria maneira, produzindo e veiculando em suas redes.
Esta relação de prestação de serviços “marca/influenciador” – bem corriqueira no mercado – é, contudo, muitíssimo delicada. É muito comum o influenciador e a marca não estarem ou simplesmente não terem sintonia, seja pela própria essência da marca não estar alinhada com o conteúdo do influenciador, seja pelo público que segue o influenciador não ser consumidor daquele tipo de produto ou serviço, seja pelo público natural da marca não estar naquele nicho explorado pelo influenciador. Tudo é muito complexo e uma boa e profunda análise de ambos os lados, da marca e do influenciador, é primordial.
Ocorre no mercado uma falsa impressão de que número de seguidores é sinônimo de vendas, de sucesso: errado! Não necessariamente grande número de seguidores representa conversão e não raro pode ocasionar o contrário. Há influenciadores com um número expressivo de seguidores que, na realidade, não são consumidores, apenas expectadores, pessoas curiosas pelo conteúdo que aquele influenciador produz; contudo, esse seguidor não consumiria um produto ou serviço indicado por ele.
E vamos além. O alinhamento de expectativas, do ponto de vista comercial, mas também do jurídico, é importante.
Muitos problemas podem ocorrer nesta relação para ambas as partes. Alguns exemplos recentes veiculados na mídia: um produto ou serviço que não era regulamentado no Brasil causou danos à imagem de influenciadores; uma atitude temerária de um influenciador (e.g. assédio) refletiu na imagem de marcas que ele representa; um não alinhamento de escopo entre marca e influenciador causou atritos entre as partes, por quebra de expectativa.
O que, então, fazer?
Alguns cuidados são importantes:
1. Quem conhece (ou deveria conhecer) o público do influenciador é o próprio influenciador: portanto, ouvir o influenciador de forma aberta, é sinônimo de maximização do resultado daquela publicidade. Eu sou casado com uma influenciadora, que muitas vezes escuto repetir aos clientes: “assim, meu público gosta mais”, “se fizermos desta maneira, o alcance será melhor”, “se colocarmos o vídeo tal dia e horário, haverá uma melhor interação do público”. Portanto, ouça seu influenciador!
2. Quem conhece a marca (ou deveria conhecer) é a própria marca: como, muito frequentemente, há um intermediário entre a marca e o influenciador (e.g. uma agência), ter a presença de um representante da própria marca pode impedir uma série de problemas; se isso não for possível, é importante que o briefing, os objetivos e as premissas sejam claramente discutidos: reuniões para esclarecer os pontos são sempre recomendáveis, para evitar erros de interpretação e, portanto, problemas.
3. Contratos devem prever expressamente os “do’s and don’ts” das publicidades, mas não só isso: é frequente que os influenciadores não conheçam contratos, não os leiam e não tenham ciência de seus direitos e obrigações; portanto, a sugestão é a de que os pontos cruciais sejam mencionados oralmente ou por plataforma utilizada por eles em linguagem simples e direta (e.g. WhatsApp); além disso, é recomendável que os contratos sejam assinados antes da prestação de serviço.
4. Tanto o influenciador quanto a marca devem se estudar, para entenderem se há mesmo harmonia entre as partes: contratar um influenciador apenas pela razão de que tem muitos seguidores é um grande erro – como dito acima, números não representam sucesso de vendas; do outro lado, fazer publicidade de uma marca apenas por ser famosa, também não o é – há marcas com problemas sérios de imagem e contratos, em geral, são vinculantes, com exclusividade, com cláusulas de não concorrência etc… assim, estar vinculado a uma marca que pode atrapalhar sua imagem não é bom.
5. As relações jurídicas entre marcas e influenciadores podem ser de várias ordens, o que também pode levar a diferentes tributações. A individualização correta dos serviços e suas remunerações pode melhorar bastante a carga tributária, evitando custos fiscais desnecessários. Portanto, a empresa do influenciador precisa estar bem estruturada e correta, a emissão de nota deve corresponder ao serviço efetivamente prestado e o contrato precisa estar em harmonia com a prestação de serviço. Assim, com um bom planejamento, ambas as partes podem sair ganhando e muito.
Nada mais frutífero do que uma relação clara, consciente e compromissada. Isso vale também para a relação entre marcas e influenciadores, que são máquinas potentíssimas de vendas.
* Paulo Duarte é Sócio do Escritório Stocche Forbes
