<p>Por Fabio Mestriner*<br /> <br /> No milenar livro de sabedoria chinesa, o I Ching, existe uma cita&ccedil;&atilde;o sobre o que &eacute; chamado no texto de &ldquo;lei natural do movimento&rdquo;, onde &eacute; ensinado que o movimento acontece pela linha de menor resist&ecirc;ncia&hellip; Fica evidente quando lemos estes vener&aacute;veis ensinamentos que a &aacute;gua vai contornando os obst&aacute;culos e seguindo seu curso aproveitando a for&ccedil;a da gravidade, uma das for&ccedil;as mais presentes e, talvez, a mais abundante na terra.<br /> <br /> Tomando emprestado este conceito, podemos transferir para a inova&ccedil;&atilde;o a lei do movimento, pois aquilo que &eacute; novo consiste num avan&ccedil;o em rela&ccedil;&atilde;o ao anteriormente existente. Se desejamos gerar algo novo, precisamos nos distanciar do passado, do que est&aacute; posto e dispon&iacute;vel no mercado.<br /> <br /> Isto posto, o conceito de inova&ccedil;&atilde;o pela linha de menor resist&ecirc;ncia pressup&otilde;e que devemos inovar pelo caminho mais f&aacute;cil. Por aquilo que est&aacute; mais pr&oacute;ximo da realiza&ccedil;&atilde;o, porque conseguimos fazer com os recursos de que dispomos. N&atilde;o estamos falando aqui das grandes inova&ccedil;&otilde;es tecnol&oacute;gicas que requerem pesquisa, tempo e grandes investimentos, mas da inova&ccedil;&atilde;o simples, que traz benef&iacute;cios imediatos a um custo relativamente baixo.<br /> <br /> O N&uacute;cleo de Estudos da Embalagem ESPM vem trabalhando h&aacute; tr&ecirc;s anos numa nova metodologia de inova&ccedil;&atilde;o exclusiva para a embalagem, um recurso que as empresas que atuam no segmento de consumo t&ecirc;m dentro de casa e cujo investimento / custo j&aacute; est&aacute; integrado ao custo do produto que a empresa faz. Inovar na Embalagem &eacute; mais simples, r&aacute;pido e muito mais barato que inovar no produto em si e pode trazer resultados surpreendentes quando a inova&ccedil;&atilde;o &eacute; bem executada. <br /> <br /> Uma s&eacute;rie de casos estudados no trabalho de elabora&ccedil;&atilde;o da metodologia demonstrou que as empresas que souberam inovar em suas embalagens chegaram a quadruplicar sua participa&ccedil;&atilde;o de mercado gra&ccedil;as &agrave;s proposi&ccedil;&otilde;es inovadoras que apresentaram aos consumidores. O estudo do m&eacute;todo come&ccedil;ou em setembro de 2006 quando uma pesquisa apresentada pela AC Nielsen mostrou que 80% dos lan&ccedil;amentos de produtos efetivados no Brasil naquele per&iacute;odo saiam do mercado em dois anos. Esta pesquisa apontava as raz&otilde;es do fracasso e destacava como principais causas a falta de investimento em marketing, a falta de inova&ccedil;&atilde;o e de benef&iacute;cio ao consumidor.<br /> <br /> A partir destes dados, os professores do N&uacute;cleo estudaram o assunto, pesquisaram as metodologias de inova&ccedil;&atilde;o mais utilizadas no mundo e montaram um modelo te&oacute;rico que come&ccedil;ou a ser aplicado em sala de aula e posteriormente passou por pesquisas de valida&ccedil;&atilde;o que comprovaram sua efic&aacute;cia. A constata&ccedil;&atilde;o de que &eacute; poss&iacute;vel inovar na embalagem levando em conta a percep&ccedil;&atilde;o de valor que o consumidor atribui ao tipo de produto em que a metodologia ser&aacute; aplicada, foi amplamente comprovada nestas pesquisas, abrindo assim uma nova perspectiva para as empresas brasileiras que utilizam embalagens, incluindo as empresas medias e pequenas que agora podem utilizar esta metodologia para melhorar a competitividade de seus produtos.<br /> <br /> Estudando modelos consagrados como a metodologia Stage &amp; Gates&reg;, a metodologia de inova&ccedil;&atilde;o mais utilizada pelas grandes empresas do mundo, foi constatado que quase todas elas buscam gerar id&eacute;ias e partem de se&ccedil;&otilde;es de brainstorming. Este modelo, entretanto, demanda um grande esfor&ccedil;o das empresas em sua aplica&ccedil;&atilde;o. A 3M, considerada a terceira empresa mais inovadora do mundo (a 1&ordm; &eacute; a Apple e a 2&ordm; &eacute; a Nokia), consegue viabilizar uma a cada 3 mil id&eacute;ias geradas no in&iacute;cio do processo.<br /> <br /> Ficou claro que precis&aacute;vamos de algo mais simples e aplic&aacute;vel nas empresas brasileiras, por isso, procuramos simplificar ao m&aacute;ximo o processo restringindo sua aplica&ccedil;&atilde;o apenas a embalagem e dando a nova metodologia um car&aacute;ter exclusivo, voltado apenas para a gera&ccedil;&atilde;o de uma inova&ccedil;&atilde;o na categoria em que o produto compete. A nova Metodologia de Inova&ccedil;&atilde;o na Embalagem&reg; tem como conceito s&iacute;ntese a busca de uma inova&ccedil;&atilde;o na categoria que traga um benef&iacute;cio que o consumidor percebe. A combina&ccedil;&atilde;o destes dois fatores resulta num diferencial que faz com que as vendas do produto disparem.<br /> <br /> Ao inv&eacute;s de estar baseada em Brainstorming, a nova metodologia est&aacute; baseada na percep&ccedil;&atilde;o de valor do consumidor e, por isso, exige uma pesquisa de &ldquo;mind map&rdquo; para se conhecer o valor que ele percebe naquela categoria espec&iacute;fica de produto. Um diagn&oacute;stico detalhado da categoria onde o produto compete completa os estudos destinados a montagem da estrat&eacute;gia de inova&ccedil;&atilde;o que ser&aacute; adotada no programa. <br /> <br /> Cada produto concorre numa categoria e esta determina a competi&ccedil;&atilde;o que nela acontece. O consumidor escolhe na categoria tendo a embalagem como mediador imediato do processo de escolha. Precisamos criar algo novo na categoria, n&atilde;o no planeta! Assim, o foco na categoria, que muitas vezes n&atilde;o vai al&eacute;m de um metro e meio de g&ocirc;ndola, faz com que fique bem mais f&aacute;cil compreender a competi&ccedil;&atilde;o que ali acontece e sugerir algo de novo que traga um benef&iacute;cio claro para o consumidor.<br /> <br /> Inovar na embalagem de forma simples e objetiva, colocando a percep&ccedil;&atilde;o de valor do consumidor no centro do processo, &eacute; uma forma inteligente de seguir pela linha de menor resist&ecirc;ncia, utilizando um recurso que a empresa tem dentro de casa e cuja opera&ccedil;&atilde;o ela j&aacute; est&aacute; familiarizada.<br /> <br /> * Fabio Mestriner &eacute; Professor Coordenador do N&uacute;cleo de Estudos da Embalagem ESPM, Coordenador do Comit&ecirc; de Estudos Estrat&eacute;gicos da ABRE e Autor dos livros Design de Embalagem Curso Avan&ccedil;ado e Gest&atilde;o Estrat&eacute;gica de Embalagem. <a href="http://www.embalagem.espm.br" target="_blank">www.embalagem.espm.br</a></p>
Inovando pela linha de menor resistência
16 de novembro de 2009