Atuando em empresas que atendem ao público infantil, profissionais de Marketing comumente ganham licença para dar um verniz lúdico às tradicionais estratégias do setor. É o que acontece com o Marketing da Bibi, empresa que há 74 anos atua no segmento de calçados infantis. De olho em dois públicos-alvo específicos, a marca conquista pais e filhos ao permitir que a inovação tenha origem tanto nas mentes do amanhã, quanto nas novidades proporcionadas pela tecnologia aplicada ao setor.
Partindo desses dois pilares criativos, a marca consegue enxergar soluções para desafios cruciais, como a identificação dos perfis das crianças que utilizam os calçados Bibi. Esse exercício é particularmente importante ao se considerar a faixa etária atendida pela empresa, que flutua entre 0 e 9 anos e sugere uma amplitude de diferenças em gostos, desejos e, acima de tudo, etapas de crescimento.
Para a empresa, que década após década cresce junto aos próprios consumidores, o segredo para a continuidade está em não perder a essência que caracteriza o público que consagrou a marca. “Já somos idosos, mas mantemos o espírito de criança. Por isso, temos muito cuidado em comunicar, desde o desenvolvimento do produto, qual é o tipo ideal para cada fase de uma pessoa em construção. Mais do que apenas vender, pensamos em como vender e atender. Isso faz parte do nosso negócio”, afirma Camila Kohlrausch, Diretora de Marca e Varejo da Bibi, ao Clube Mundo do Marketing.
Posicionar é dizer não e sim
Antes de mergulhar em um mundo de cores e designs, a Bibi navega pela tecnologia para encontrar mecanismos que garantirão a qualidade funcional de seus calçados. “Estamos sempre inovando e trazendo ao Brasil estudos pautados pela Biomecânica. Isso nos permite identificar qual é o calçado ideal para cada fase de crescimento. Não abrimos mão do pilar saúde quando falamos de calçados”, conta a diretora.
Em função do posicionamento que privilegia a funcionalidade, a Bibi se dispõe a pagar um preço, cujo custo é sentido no número de vendas da empresa. “Converso com o meu time e, às vezes, concordamos que poderíamos vender mais. Mas para manter o nosso posicionamento, precisamos dizer muitos nãos, como ‘não vamos fazer isso só porque está na moda’, ou ‘não faremos isso porque isso não combina com o que a Bibi acredita para o desenvolvimento saudável da criança’”, explica.
Mas nem só de dizer não vive a Bibi. Uma vez que os critérios de funcionalidade e tecnologia são alcançados, os produtos da empresa se abrem para o toque criativo do público-alvo da marca. “Certa vez, uma criança disse que gostaria de um tênis que fosse capaz de pular um muro, e aí nós começamos a pensar no que era possível. Assim, lançamos um tênis que tinha uma mola embaixo. Isso também contribui muito para o lançamento de novidades no mercado”, explica Camila.
Conversando com diferentes audiências
A conversa sobre os sonhos e desejos das crianças não termina no campo criativo, e se estende também às práticas comunicacionais adotadas pela Bibi, endereçadas tanto aos pequenos quanto aos pais. “Atendemos crianças de 0 a 9 anos, o que significa que elas estão em fases diferentes. Temos os bebezinhos, as crianças que estão se apegando a personagens como o homem-aranha e a criança que já está começando a querer ser adolescente. E, no final dessa linha, temos os pais”, prossegue Camila.
Para alcançar de maneira eficiente os dois destinos comunicativos, a marca trabalha a comunicação em torno dos valores e princípios que dão à Bibi o seu motivo de existir. “Na Bibi, queremos fazer o bem, um passinho por vez. Então, temos uma frente muito grande para comunicar esse propósito. Isso envolve tornar transparente o papel da marca na sociedade, questões de sustentabilidade e qualidade dos nossos produtos”, explica.
Com a expertise adquirida em 74 anos de atuação, a Bibi descobriu um segredo que vem mostrando à empresa o caminho a seguir na hora de se comunicar com o público infantil. “Passamos a nos colocar no lugar das crianças e a pensar no que seria melhor para elas. Os pequenos não estão preocupados se o produto é confortável ou saudável. Eles querem um produto divertido, então a gente tenta traduzir este lado lúdico em produtos de qualidade”, finaliza a Diretora.
Durante o bate-papo com o Clube Mundo do Marketing, Camila Kohlrausch trouxe diversos insights e estratégias úteis às empresas inseridas no mercado de produtos infantis, e explicou como os negócios podem alcançar maiores taxas de conversão em compras programadas.
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