Prestar atenção aos sentimentos das pessoas hoje é essencial para prever como elas irão se comportar no futuro. A partir desse exercício, a WGSN lançou a previsão para o comportamento dos consumidores em 2024. Dentre os sentimentos que deverão afetar o mercado daqui a pouco mais de um ano, destacam-se o choque com o futuro, a sobrecarga de estímulos e o encantamento.
Cada um destes sentimentos traz efeitos distintos para a experiência do consumidor. De modo geral, a sensação de que mudanças significativas acontecem cada vez mais rápido, acompanhada pelo constante bombardeamento de informações oferecidas principalmente pelos canais digitais, figuram entre os principais combustíveis para a ansiedade das pessoas. Pensando nisso, surge a pergunta: o que as marcas podem fazer para manter uma relação saudável com os clientes?
Empregar formas mais humanas de interação B2C é um bom ponto de partida. “Quando colocamos os consumidores no centro, somos capazes de entender como interagir com eles. A partir desse discernimento, é possível, por vezes, reduzir o fluxo de contato com os clientes, considerando o excesso de estímulos que eles recebem. Podemos oferecer experiências mais fluidas pensando no bem-estar dos consumidores”, afirma Mirela Dufrayer, Marketing Leader LATAM da WGSN, durante o Clube Mundo do Marketing.
Sentimentos e impactos
Criado em 1972, o termo “choque com o futuro” passa por seu momento mais forte nos últimos anos. Por trás deste choque estão mudanças cada vez mais rápidas na sociedade e na tecnologia, responsáveis também por disparar quadros de ansiedade. Um dos pilares para a construção deste cenário, o marco da pandemia acelerou processos científicos e tecnológicos e fez pairar sobre o mundo a sensação de incerteza. “Hábitos que antes eram criados ao longo de muitos anos, agora são criados em meses ou semanas. Essas mudanças trazem muita apreensão e incerteza quanto ao que esperar para o futuro”, explica Mirela.
Intimamente associada à incerteza, a sobrecarga de estímulos também contribui para a construção de situações que alimentam os quadros de ansiedade do consumidor. Movidas pela competição criada pelos moldes da economia da atenção, marcas tendem a investir em volumes cada vez maiores de campanhas e mecanismos que buscam conquistar o foco dos clientes.
Campanhas volumosas de comunicação, no entanto, podem provocar o efeito inverso da atração. “Para os clientes, é muito mais difícil tomar decisões enquanto sentem muita coisa. O excesso de estímulos impacta os consumidores em vários momentos. Quando esgotados, eles irão buscar por formas de escape, momentos em que poderão reduzir ou descarregar, por exemplo, a quantidade de produtos digitais que consomem. Isso afeta também a dinâmica de consumo de conteúdo. Não à toa, vídeos do TikTok, que são mais curtos, estão ganhando espaço”, pontua a CMO.
Como – e por que – aliviar as apreensões?
No início da pandemia, em 2020, 42% dos consumidores entrevistados por uma pesquisa realizada pela McKinsey & Company afirmaram que a preocupação com o bem-estar dos clientes é uma prioridade na hora de escolher produtos, serviços e empresas.
Sabendo que os targets estão sobrecarregados por estímulos – e pelas incertezas que surgem com eles – as empresas podem oferecer meios para descarregar o excesso. “É preciso trocar o estímulo. Uma boa opção é trazer para o meio físico formas de oferecer ao consumidor uma experiência mais tranquila, alheia ao digital. Dessa forma, é possível criar espaços de comunidade para que os clientes possam relaxar, desenvolver conexões com a natureza e ter a sensação de separação do online”, sugere Mirela.
Dito isto, como é possível diminuir os estímulos digitais em um mercado tão concorrido, no qual captar a atenção dos consumidores é fundamental para o sucesso comercial de uma marca? Sendo mais relevante com menos volume. “Para isso, é necessário entender a fundo quem é o consumidor, qual é a necessidade dele no momento e então responder a ela. Em termos de informação, relevância é mais importante que volume”, explica a CMO.
Visando oferecer informações mais relevantes para diminuir a exposição dos consumidores, as empresas podem pensar em mudanças operacionais a partir dos planejamentos anuais. “Podemos detalhar o planejamento para identificar exatamente os pontos, as dores e os momentos de conexão da marca com o público para criar algo relevante. Assim, podemos ajustar o orçamento para fazer um volume menor de coisas maiores, mais próximas do consumidor. Reduzimos e olhamos o que é realmente essencial para o cliente”, pontua.
O poder do encantamento
Além dos sentimentos de choque com o futuro e sobrecarga de estímulos, em 2024, os consumidores serão afetados também pelo encantamento. Este sentimento, que funciona como um conector entre os outros dois, pode ser um diferencial para a relação entre marcas e comunidades. “O encantamento é um misto de medo e admiração. Um sentimento de fascinação que esteve em segundo plano nos últimos dois anos”, explica Mirela.
As empresas podem estimular o sentimento de fascinação e admiração nos consumidores ao provocar sensações específicas, como, por exemplo, a nostalgia. “Reviver momentos do passado, dos tempos de criança, causa a sensação de encantamento nos clientes. Marcas lançam produtos que resgatam a identidade que possuíam antigamente para oferecer aos consumidores a sensação de olhar para trás e relembrar bons tempos. É um sentimento muito importante para que se possa desacelerar”, pontua.
Nesse sentido, o encantamento serve como um antídoto para o sentimento de que o tempo está avançando rapidamente, um dos principais gatilhos para a ansiedade. “Esta sensação faz com que os consumidores sintam que o tempo parou. Assim, eles conseguem parar e reconfigurar. Entender novamente como o tempo flui e recuperar a sensação natural de passagem do tempo”, conclui a CMO.
*Com supervisão de Bruno Mello e Priscilla Oliveira
