Não dá para negar: estamos na era da experiência personalizada. Para se ter uma ideia, segundo o Relatório Anual do Engajamento do Cliente de 2023, desenvolvido pela Twilio, 66% dos clientes afirmam que deixariam de usar um determinado serviço que não entregue personalização, sendo que 21% desses gastam, em média, 21% a mais para ter esse tipo de experiência. O desafio, no entanto, está em promover um bom marketing sem ferir as políticas de privacidade.
Milhões de pessoas usam o aplicativo do Spotify para ouvir músicas. Apesar da grande quantidade de ouvintes, a estratégia é bem direcionada: você recebe uma recapitulação individual com todo o histórico de artistas, músicas, tempo de consumo e porcentagens no ranking para compartilhar em suas redes sociais. São informações que até mesmo a própria pessoa não tinha ciência antes de a empresa preparar o perfil, o que também levanta a questão de como diversas marcas, para além do Spotify, sabem mais a nosso respeito do que nós mesmos.
Escolhi esse exemplo porque acho que é o mais recente e mais popular que tivemos. É a partir dele que podemos discutir sobre armazenamento e uso racional dos dados em grandes empresas. Para chegar a oferecer essa experiência ao cliente, a empresa teve que armazenar de forma segura e estruturada a informação de cada um desses usuários ao longo do último ano.
Estamos falando de um volume elevado de informação, mas destaco o modo de utilização. O Spotify traz um exemplo de como é possível trabalhar os dados do titular a favor das estratégias de marketing, sem prejudicar a privacidade dos usuários. Para isso, a transparência é palavra-chave ao deixar bem definido qual é a finalidade do uso dos dados. Afinal, ajuda a evitar a coleta de informações desnecessárias, que apenas irão aumentar a superfície de risco do ambiente digital da empresa.
Uma coisa é armazenar dado em cima de dado com a justificativa de que um “dia pode precisar”. Outra coisa é você realmente armazenar um volume desses de dados para dar uma experiência diferenciada ao seu cliente. Assim, o volume, os gastos com armazenamento, a gestão e governança são amarrados de maneira clara.
Um exemplo do que “não fazer”, por outro lado, é o uso excessivo de dados por alguns dos estabelecimentos do setor farmacêutico e varejista. A própria Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD) passou a intensificar a fiscalização em farmácias após identificação de coleta excessiva de informações de clientes, como CPF e endereço, que eram repassados sem o consentimento claro de cada titular.
Seja qual for o segmento de atuação, operar com alto volume de dados exige investimento de ponta a ponta desde a infraestrutura tecnológica até as ferramentas de segurança. Além disso, a empresa deve contar com profissionais especializados de cibersegurança e privacidade que poderão monitorar e prevenir os riscos de vazamento de dados ao dialogarem com todas as áreas. Se o marketing está planejando uma determinada ação de engajamento com os dados de prospecção, é importante que exista essa visibilidade dos dados para evitar incidentes.
Se organizar bem, é possível render bons frutos a partir da base de dados coletados. O desafio, que se prolonga para os próximos anos, é o “como”.
*Por Renan Bolta, Head de Marketing da NovaRed, maior conglomerado ibero-americano de cibersegurança
