Em um mundo onde a jornada é tão complexa, de quem é a conversão? Bruno Mello 7 de fevereiro de 2023

Em um mundo onde a jornada é tão complexa, de quem é a conversão?

         

Gustavo Esteves fala sobre os modelos de atribuição do Google Analytics

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Se você trabalha com marketing digital, muito provavelmente tem muitas dúvidas quanto a quem foi o responsável pelas conversões do seu site. É bem capaz de você utilizar as assistências no Google Analytics antigo (e que ainda não existem no GA4) e também muito os relatórios de aquisição da ferramenta, mas quando analisar os resultados ali contidos contra, por exemplo, as conversões que o Facebook, Criteo, Google Ads, afiliados e demais plataformas mostram, elas nunca baterem. Pior ainda, se você somar os valores de cada uma delas, COM CERTEZA será muito maior do que o valor realizado no total por seu negócio. E aí você fica com a pergunta na cabeça, de quem é a conversão?

A conta não fecha, né?

Nesse artigo, vamos falar sobre os modelos de atribuição do Google Analytics. Informar qual é o padrão e como analisar e dissertar sobre qual é o melhor modelo de atribuição a ser utilizado atualmente.

Como funciona a atribuição no Google Analytics

O primeiro de tudo é você entender que: uma das informações mais erradas passadas pelo mercado é sobre a atribuição é de último clique. E quem fala isso, nunca parou para analisar e/ou estudar os modelos de atribuição do GA, por exemplo (já que é a ferramenta de web analytics mais usada no mundo).

Já falamos aqui sobre todos os modelos de atribuição do Google Analytics. Mas o que quase ninguém sabe é que: NÃO, o modelo padrão de atribuição NÃO É O LAST CLICK! O padrão do GA Universal era o último clique não direto e hoje no GA4 é o Data Driven Attributtion. 

Você deve analisar os resultados do seu negócio através do relatório “aquisição > todo o tráfego > origem/mídia”, e nesse relatório, o padrão do Analytics antigo é o último clique não direto e no GA4 é o modelo de atribuição baseado em dados. Mas como funciona esse modelo?

O modelo último clique não direto ignora o tráfego direto e atribui 100% da conversão ao último canal em que o cliente clicou antes de converter. O Analytics usa esse modelo por padrão ao atribuir o valor da conversão em relatórios que não sejam os de funis multicanais, ou seja, este é o modelo utilizado no relatório de aquisição e também no relatório de comércio eletrônico. Logo, se o usuário fizer o seguinte caminho: “E-mail > Adwords > Orgânico > Direto > Conversão” – 100% da conversão é atribuída ao orgânico.

Já o modelo de atribuição baseado em dados, segundo o próprio google é é diferente dos outros modelos de atribuição. Ela usa seus dados de conversão para calcular a contribuição real de cada interação com o anúncio no caminho de conversão. O DDA usa algoritmos de machine learning para avaliar caminhos com e sem conversão. O modelo baseado em dados resultante aprende como pontos de contato diferentes afetam os resultados das conversões. Ele incorpora fatores como tempo até a conversão, tipo de dispositivo, número de interações com anúncios, ordem de exposição ao anúncio e tipo de recurso do criativo. Usando uma abordagem contrafactual, o modelo compara o que aconteceu com o que poderia ter acontecido para determinar quais pontos de contato são mais propensos a gerar conversões. Ele atribui crédito pela conversão a esses pontos de contato com base nessa probabilidade. Bem diferente, né?

Como analisar a atribuição de conversão em seu negócio

O que mais acredito fielmente, é que você não deve olhar as conversões nos relatórios do próprio Facebook, Google Ads, Criteo, Afiliados e demais mídias e/ou ferramentas. Primeiro, por que você já sabe que a conta não fecha, e que cada uma delas tem o seu próprio modelo de atribuição. E segundo que se você fizer isso, esquece os relatórios de conversões do GA, pois a sua cabeça só vai ficar mais confusa! Cada uma das mídias tem a sua própria forma de medir a contribuição que teve naquela jornada de conversão e por isso que os números não batem e nossa cabeça fica confusa.

É claro que há pessoas que não confiam no Analytics, por acreditar que ele vai puxar a sardinha para o lado dele e de suas mídias. Se você não confia, não utilize o GA. Mas mesmo assim, passe a analisar a sua conversão em algum outro lugar. No fim das contas, ou você pagará por uma ferramenta premium de analytics, mais robusta (como a Adobe), ou passará a confiar na ferramenta do Google, pois até então ninguém comprovou essa falta de confiança.

O ideal é que você assuma uma ferramenta para analisar essas conversões, e dentro dessa ferramenta escolha um modelo de atribuição. O Google Analytics possui vários, e não irei me aprofundar em todos aqui, vou falar exclusivamente do modelo que acho mais interessante a ser analisado.

O time decay (ou desvalorização temporal) é o mais interessante no meu ponto de vista. Por quê? Primeiro vamos entender como ele atribui as conversões. E você pode conhecer melhor aqui todos os modelos de atribuição do GA4.

O modelo de atribuição time decay ou desvalorização temporal se baseia no conceito de redução exponencial, e atribui mais crédito aos pontos de contato mais próximos do momento da conversão.

O modelo tem uma meia-vida padrão de sete dias. Isso significa que, um ponto de contato que ocorreu sete dias antes de uma conversão recebe metade do crédito de um ponto de contato que ocorreu no dia da conversão. De forma semelhante, um ponto de contato que ocorreu 14 dias antes recebe um quarto do crédito de um ponto de contato no dia da conversão. A redução exponencial continua na sua janela de lookback (padrão de 30 dias). Logo, quem estiver mais próximo da conversão possui mais “valor”, mas todo mundo que contribuiu, seja iniciando, mantendo o relacionamento ou convertendo, terá participação na conversão.

Na minha opinião, esse modelo é o melhor já criado para o Google Analytics, pois ele atribui a conversão para todo o seu funil de marketing e objetivos de campanha. Com o time decay, se suas campanhas forem para awareness, comunicação ou conversão, elas terão a sua participação dentro do negócio, e assim você conseguirá analisar a importância de cada uma dessas mídias para o seu negócio.

O tempo padrão do modelo é que é discutível, mas isso vai variar de acordo com o seu tipo de negócio. Se seu produto tiver um rápido poder de decisão para compra, não necessitará alterar o padrão. Mas se o seu negócio é, por exemplo, um e-commerce de produtos com ticket médio alto, onde o usuário leva mais tempo até converter, aí sim alterar a janela padrão de 30 dias faz sentido.

Passando a utilizar esse modelo para analisar a conversão do seu site, você precisará acessar um relatório específico no GA4 ou você pode alterar esse modelo para que todo relatório do novo Google Analytics seja baseado no time decay ou naquele que for melhor para você! Se você quiser saber como alterar isso no seu GA4, acesse aqui.

Os modelos de atribuição ainda são um assunto pouco discutido no Brasil. Recomendo que comece a pensar e analisar sobre qual modelo de atribuição é mais interessante para o seu negócio, não existe uma receita de bolo. Cada tipo de negócio pode ter um processo diferente, como uma instituição de ensino superior, por exemplo, que possui um processo de decisão de 6 meses. Conforme for identificando o seu modelo ideal, pense em criar um modelo personalizado para seu negócio.

Faça esse teste e comece a calcular o ROI e a importância de cada mídia para você, analisando todas pela mesma ótica e atribuindo participação para todo mundo que interagiu com o usuário, e assim você conseguirá enfim responder a pergunta: DE QUEM É A CONVERSÃO?

Espero que esse artigo tenha esclarecido um pouco a sua cabeça sobre os modelos de atribuição, e que te ajude no dia a dia a tomar decisões melhores e analisar suas campanhas de forma correta! 🙂


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