Ao longo dos seus mais de 45 anos de história, o Grupo Boticário trilha um caminho de valorização e inclusão da mulher dentro e fora da empresa, a partir de iniciativas e projetos concretos para garantir um ambiente de trabalho equânime, que confira cuidado e bem-estar em diferentes aspectos. A equidade de gênero, portanto, é um tema prioritário para a empresa e pode ser conferida em cada marca da companhia. 

Em 2021, quando foram anunciados os Compromissos Para o Futuro, 52% dos cargos de liderança eram ocupados por mulheres, hoje elas já ocupam 55,4% dos postos de nível de gerência, direção e vice-presidência. A empresa sabe e entende que há muito ainda o que evoluir, por isso, com o olhar voltado para a transformação por meio da beleza, assumiu compromissos em prol da diversidade e da inclusão. 

Hoje, mais de 60% do quadro de colaboradores é composto por mulheres. Tal protagonismo está presente até mesmo em áreas onde comumente há maior representatividade masculina, como áreas de tecnologia, inovação e pesquisa. Nas áreas de Pesquisa e Desenvolvimento e Qualidade, a predominância é de mulheres cientistas, chegando a 70% dos colaboradores que compõem as equipes. 

Em 2015, o Grupo Boticário tornou-se signatário dos Princípios de Empoderamento da Mulher, declaração criada pela ONU propondo práticas com o objetivo de inspirar a comunidade empresarial a promover a equidade de gênero em seus negócios, gerando oportunidades iguais para homens e mulheres, espelhando o que deve acontecer na sociedade como um todo. Para além do ecossistema de beleza, o Grupo pretende seguir inspirando a sociedade para uma mudança de cultura, valorizando e empoderando as mulheres.

Marcela De Masi, Diretora Executiva de Branding e Comunicação do Grupo Boticário, contou um pouco sobre esse trabalho voltado à equidade de gênero, sua visão do mercado, trajetória profissional e as ações do Grupo Boticário para o Dia Internacional da Mulher.

Leia na íntegra:

Mundo do Marketing – Como você analisa a questão de igualdade de gênero no mercado? Como isso é trabalhado na marca? 

Marcela De Masi: No Grupo Boticário acreditamos na beleza das relações e valorizamos a multiplicidade entre nossos colaboradores. Mais do que respeitar a diversidade, vemos as diferenças como alavancas de inovação e crescimento. Entendemos a relevância crescente do tema diversidade e criamos uma área específica para conduzir nossa estratégia e acelerar nossos avanços, com as seguintes dimensões prioritárias: Equidade de Gênero; Raça; Pessoas com Deficiência; População LGBTI+; e Gerações (ênfase em pessoas 50+).  

Quando o assunto é a busca por uma sociedade mais diversa e livre de preconceitos, toda união de esforços é bem-vinda. 

Quanto mais o tema for colocado na mesa e mais evoluções tivermos nesta jornada, melhor. Diversa Beleza, por exemplo, é um projeto que, há tempos vem sendo trabalhado e discutido internamente por nosso time e não é o único voltado ao avanço da diversidade dentro do grupo.  O Grupo Boticário foi um dos responsáveis por trazer a Aliança Sem Estereótipos da ONU para o Brasil, sob coordenação da ONU Mulheres – movimento que visa conscientizar anunciantes, agências e a indústria da propaganda em geral sobre a importância de eliminar os estereótipos nas campanhas publicitárias.   

Do ponto de vista do negócio, somos uma empresa consumer centric e o nosso consumidor é naturalmente diverso. Queremos, cada vez mais, oferecer oportunidades para que a beleza transforme realidades em todas as fases da vida e só conseguiremos isso, o que inclui um olhar para atrair e reter cada vez mais talentos que se identifiquem com o gênero feminino, bem como continuar desenvolvendo produtos que atendam a diferentes gêneros, peles, cores e raças.   

Mundo do Marketing – Em termos salariais, você enxerga que o mercado está mais próximo da igualdade? 

Marcela De Masi: Os avanços na sociedade em geral permitiram que cada vez mais mulheres conseguissem equiparar seus salários, mas sabemos que as questões de gênero ainda estão carregadas de estigmas e preconceitos. Por isso, temos nos desafiado a refletir sobre como podemos participar dessa discussão e contribuir para que esses avanços no mercado de trabalho prossigam mudando para que cada vez mais mulheres se sintam inseridas. Queremos contribuir com o combate à desigualdade salarial e ajudar a promover a convivência entre gêneros de forma positiva. 

Mundo do Marketing – Quando você começou profissionalmente, imaginaria que alcançar um alto cargo seria possível para uma mulher? Como foi essa trajetória? 

Marcela De Masi: Acredito que todas as pessoas possuem dentro de si uma determinação para mudar e criar a sua marca em sua respectiva área. Nós mulheres, especificamente, temos que pensar além, fazer um pouco mais para conquistarmos o nosso espaço no mercado de trabalho. 

Confesso que quando comecei a faculdade de Publicidade e Propaganda pela Universidade Positivo, em 2003, não imaginava que 20 anos depois eu seria Diretora Executiva de Branding e Comunicação do Grupo Boticário, até mesmo porque eu ainda não atuava no Grupo. Para conquistar este espaço foi preciso muito esforço, dedicação e especializações como, Marketing e Gestão de Negócios, ambas pela Universidade Federal do Paraná (UFPR), além de Empreendedorismo social pelo Sesi e MBA em Gerenciamento de Projetos pela Fundação Getúlio Vargas. 

Em 2019 iniciei a minha carreira no Grupo Boticário, como Gerente de Marca e Inovação do Boticário. No início de 2020, assumi o cargo de Gerente de Marca – Business, ainda no Boticário, e, em 2021, me tornei Gerente Sênior – Branding, comunicação e RP da mesma marca. Desde dezembro de 2021, passei a atuar como Diretora de Branding e Comunicação do Boticário. Em 2022, fui promovida a Diretora Executiva de Branding e Comunicação do Grupo Boticário, um reconhecimento que é importante para mim e para a sociedade como um todo. 

Afinal, ser uma liderança feminina tem um gosto especial, principalmente pelo poder de encorajar outras mulheres, mostrando que é possível construir um ambiente seguro de troca, vivências e experimentações, além de mostrar que todos somos capazes de atingir nossos objetivos de vida e carreira. ‘Não esperava’, mas mais importante que isso é o fato de que ‘não esperei’, busquei sempre estar pronta para quando as oportunidades aparecessem, aprendi a pedir por elas e acreditar que eu era capaz, e sempre, respeitando muito minha essência e meus valores nessa jornada. É assim que espero abrir caminhos também. 

Mundo do Marketing – Quais ações da marca serão trabalhadas no Dia da Mulher e o que querem transmitir com a ação? 

Marcela De Masi: Este ano, teremos algumas ações das marcas do Grupo Boticário. Em Vult, no mês das mulheres, anunciamos a meta de formar 19 mil profissionais da beleza até 2024 por meio do projeto 220 Vults, plataforma afirmativa da marca, que acelera a carreira de mulheres periféricas através da beleza, cursos online e conta com a parceria da plataforma Empreendedoras da Beleza, programa de profissionalização do Grupo Boticário. 

No mês das mulheres, Vult convida suas seguidoras que são manicures a contarem suas histórias nas redes sociais da marca, para dar palco e inspirar outras mulheres a terem orgulho da sua profissão no mundo da beleza. A ação ainda conta com as influenciadoras Roberta Munis (representando manicures) e Simone Barcelos (representando maquiadoras). 

Em Quem Disse, Berenice?, lançamos a campanha “a Real, sem culpa, seja assumidamente você”, refletindo a causa prioritária do posicionamento da marca, a culpa feminina, e desperta a atenção para a gravidade do assunto em busca da conscientização e do acolhimento dessas mulheres. Além de oferecer atendimento psicológico gratuito a vítimas que passam pelo problema, a ação busca informar a população sobre esse tipo de violência que, embora não seja física, pode ser o primeiro passo para a agressão, minando, pouco a pouco, a autoestima da mulher, e gerando a culpa por meio de comportamentos, ameaças e manipulações. Além disso, a marca convidou a artista Lela Brandão Co., por meio de sua marca homônima, para cocriar camisetas com estampas-manifesto, capazes de gerar reflexão. As peças contêm frases “escondidas” que precisam de atenção aos detalhes para serem compreendidas, assim como a violência psicológica.  

Em Eudora fecharemos o movimento iniciado no Carnaval, destacando o brilho único que cada mulher possui, por meio de depoimentos reais, com a #MulheresQueBrilham. A ação pretende incentivar o autovalor, estimular o olhar para as potencialidades individuais e, principalmente, para as diferenças que tornam cada mulher única e incomparável. Com a iniciativa, queremos promover uma verdadeira rede de valorização da essência de cada uma. Chega de se comparar. Todas temos qualidades e defeitos e essa diversidade é que nos torna tão especiais. 

Já no Boticário, a marca cedeu suas redes sociais para Organizações sem fins lucrativos que trabalham causas relacionadas à luta feminina de combate à intolerância e resistência. A ação ‘Espaço Delas’ foi pensada para devolver o real significado para o Dia Internacional da Mulher e, de forma crítica, lembrar a audiência sobre a causa que ganhou palco no mundo através de manifestações legítimas. A ação, criada pela AlmapBBDO, foi pensada estrategicamente para consolidar um posicionamento que o Grupo já trabalha em suas mensagens.  

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