Em 2023, as discussões sobre diversidade, equidade e inclusão (DE&I) ganharam força no mundo do Marketing. Desde o debate sobre o etarismo na área – e como evitá-lo – até os números que demonstram a necessidade de que os executivos adquiram mais conhecimento sobre as causas em questão, uma coisa é certa: empresas nacionais têm potencial para transformar o Brasil em uma referência em DE&I.

Para isso, no entanto, ainda há muito a se fazer e um longo caminho a ser percorrido. Para Sandra Martinelli, CEO da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), este movimento começa com a percepção da urgência dos princípios de DE&I para a manutenção da relevância de marcas e empresas. “Hoje, 80% dos consumidores globais estão dispostos a fazer um esforço para comprar de empresas que apoiam causas relevantes para eles. Empresas não conseguirão manter a relevância sem reforçar seus valores culturais e se posicionar a respeito de questões sociais urgentes”, disse a CEO em entrevista ao Mundo do Marketing.

Neste contexto, é preciso que a adoção das práticas pautadas por DE&I ocorra de forma autêntica, sem distorcer o DNA e o tom das empresas praticantes. “Soar oportunista pode colocar em risco a reputação das marcas. Por isso, é preciso ter propósitos e valores muito bem definidos e saber comunicá-los. Um exemplo é quando uma marca decide fazer uma campanha com pessoas cadeirantes e, ao invés de chamar cadeirantes, coloca atores para

fazer tais papéis. Como ela quer ser diversa se ela mesma não inclui esse público real em suas campanhas, dando a eles um espaço que, por anos, nunca lhes foi concedido?”, questiona.

Sandra Martinelli, CEO da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA)

DE&I no Marketing e a atuação da ABA

 Partindo do princípio de que as boas ações começam em casa, empresas que não abraçam a inclusão e a diversidade internamente terão mais dificuldades ao tentar transmitir mensagens autênticas ao público. “Não basta contratar um time diverso se não houver inclusão. É preciso que as empresas tenham políticas internas de apoio e acolhimento a essas pessoas, bem como constante capacitação dos colaboradores para que não cometam erros e preconceitos enviesados, como o uso de expressões capacitistas, por exemplo”, ressalta Martinelli.

 Dados divulgados no “Censo Global de DE&I – Report Brasil”, elaborado pela ABA a partir da pesquisa da WFA – World Federation of Advertisers, apontam que o Brasil alcançou uma pontuação melhor do que a referência do índice de inclusão global, com 66% (referência 63%. Outro dado importante, segundo Martinelli, é que 73% dos participantes pertencentes às minorias raciais disseram se sentir pertencentes às empresas nas quais trabalham.

Do outro lado da moeda, o Censo aponta que 18% dos entrevistados pensam em deixar o setor de Marketing em função da falta de inclusão e diversidade. Esse número sobe para 24% no caso de minorias étnicas e PCDs. Sobre ageísmo, 30% dos entrevistados acreditam que a idade pode ser um obstáculo em sua empresa, o que aumenta entre as faixas etárias mais velhas, por exemplo, 43% para 65+.

Felizmente, 80% dos entrevistados concordam que suas respectivas empresas estão ativamente tomando medidas para se tornarem mais diversificadas e inclusivas (versus a média global de 72%). Outros 69% concordam que tais ações promovem melhorias para que o setor de Marketing se tornasse mais diversificado e inclusivo nos últimos dois anos (versus a média global de 50%).

Considerando os dados, previsões e projeções que escancaram a relevância do tema DE&I, a tendência é que marcas, empresas e executivos dispensem mais atenção à pauta e se esforcem para compreendê-la – um aprendizado para o qual a ABA se orgulha em contribuir. “Queremos mostrar o caminho da renovação de valores, para que as marcas deixem os estereótipos no passado e possam evoluir em suas campanhas, oferecendo mais representatividade. Temos o compromisso de munir nossos associados e o mercado com as melhores práticas globais sobre o tema”, finaliza a CEO.

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