Se você nunca indicou uma empresa para um conhecido, pode se considerar uma raridade. 98,41% dos brasileiros acima dos 18 anos afirmam que já indicaram ou indicariam uma empresa a um amigo ou a um parente. Os números foram coletados por uma pesquisa realizada pela Beeviral, visando entender a importância das recompensas para os programas de Member Get Member (MGM) no Brasil.
Flutuando entre incentivos que vão desde os prêmios financeiros até a oferta de experiências exclusivas, os programas de recompensas para os clientes são essenciais para estimular a indicação dos produtos e serviços de uma empresa. Mas nem só das descargas de dopamina geradas pelos mimos vivem os consumidores brasileiros: para o bom funcionamento das engrenagens do MGM, a satisfação com os produtos oferecidos pelas marcas também desempenha papel fundamental no processo de indicação.
Embora a prática colecione resultados empolgantes, ampliando a taxa de conversão e diminuindo os custos de aquisição de novos clientes, no Brasil, apenas 2% das empresas possuem um programa estruturado de MGM. “Quando o MGM não é estruturado e encarado como um canal de vendas, uma empresa irá receber 10 indicações enquanto poderia estar recebendo 1.000”, pontua Marcelo Pereira, CEO da Beeviral, em bate-papo com o Clube Mundo do Marketing.
O Poder do Member Get Member
Estratégia que funciona em conjunto com outros canais de venda – mídia, influencers, afiliados – o MGM possui alguns diferenciais desejáveis. Um deles é a taxa de conversão. “Quando uma pessoa chega à uma empresa por indicação de alguém, a taxa de conversão é de quatro a cinco vezes maior do que a taxa observada em qualquer outro tipo de canal”, explica Pereira.
Outro aspecto é o controle sobre o custo de aquisição de novos clientes. “Quando alguém utiliza mídia paga, não há muito controle sobre o custo de aquisição, porque o valor é baseado no leilão. Quanto mais empresas estiverem investindo naquele mesmo canal, mais caro será para conquistar um cliente por ali. Por outro lado, o MGM oferece uma base de possíveis clientes e possíveis canais de divulgação para uma empresa. Assim, o único custo serão as recompensas que serão direcionadas a quem fizer indicações”, ressalta.
Finalmente, a prática encontra campo fértil para se proliferar por estar baseada no processo de socialização humana: a recomendação de produtos ou serviços que trouxeram experiências positivas é parte intrínseca da rotina social, e por isso, a estruturação dos programas de Member Get Member têm o potencial de alavancar os números de marcas que investem na prática.
Motrizes para indicação
“Como fazer com que os clientes indiquem os meus serviços?” Se à cabeça lhe veio a resposta “oferecendo recompensas”, precisamos ir mais fundo nas complexidades de um programa de incentivos. Isso porque nem todos os clientes se interessam pelas mesmas recompensas. De acordo com a pesquisa da Beeviral, clientes da classe C, D e E, por exemplo, estão muito mais propensos a ser movidos por recompensas financeiras do que as pessoas pertencentes às classes A e B, que apresentam maior variedade de interesses na hora de receber o incentivo.
Por outro lado, por si só, nem mesmo as recompensas mais sedutoras são capazes de despertar nos clientes o desejo de indicar uma empresa. 65% dos entrevistados no estudo responderam que não indicariam produtos ou serviços de uma empresa que não conhecem bem. “Isso acontece porque, quando alguém faz uma indicação, empresta a própria credibilidade para uma empresa. Se eu não conheço muito bem uma pizzaria, por exemplo, eu não vou indicá-la, porque isso representaria um risco à minha imagem”, explica o CEO.
Naturalmente, uma indicação está relacionada não apenas à familiaridade, mas também à satisfação do cliente. Em casos de experiências positivas, consumidores podem indicar produtos logo após o primeiro contato. “Uma empresa pode oferecer um carro como recompensa. Se o cliente não estiver satisfeito com o produto, ela não vai indicar. O ingrediente número um para a indicação é a satisfação”, conclui Pereira.
No Clube Mundo do Marketing, Marcelo Pereira indicou quatro pilares para o desenvolvimento de um programa de MGM sólido, bem como insights sobre o reconhecimento do público para o desenvolvimento de recompensas específicas para cada interesse. Clique aqui para acessar.
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*Com supervisão de Bruno Mello e Priscilla Oliveira
