Não é difícil identificar os pontos que caracterizam a jornada evolutiva da Sem Parar: em um intervalo de duas décadas, a marca, que iniciou como uma tag de pedágios, se transformou em um ecossistema de comodidades que vão muito além dos produtos e serviços oferecidos na origem.
Nos trilhos da evolução, a percepção da ascensão da base de clientes teve papel fundamental. Sabendo que o aumento do número de usuários causaria a diversificação dos objetivos e das necessidades de uso dos produtos em seu portfólio, a Sem Parar abraçou a inovação para lançar novos serviços capazes de sanar as dores dos consumidores, como o Super App e planos específicos – mensais ou pré-pagos, para pagamento automático nas cancelas e outros pontos de paragem – para diferentes ocasiões de uso.
Para a empresa, os processos de expansão do portfólio são mais assertivos quando passam pela conexão da marca com o público. “O principal pilar da estratégia de evolução nos últimos 20 anos é a conexão que o Sem Parar tem com o mercado/clientes. Isso se torna possível a partir da organização de uma estrutura capaz de escutar e entender muito bem quem é o cliente e quem não é – e porque não é – e, finalmente, o que estes dois públicos esperam daqui para frente”, explica Gabriel Porto, CMO do Sem Parar, em conversa com o Clube Mundo do Marketing.
Comodidade: a palavra chave
O ato de parar em uma praça de pedágio dificilmente será encaixado no rol de acontecimentos divertidos. Em algum momento entre contar as moedas para calcular o valor exato da tarifa e pedir para que o atendente repita o que acabou de dizer, o motorista sonha com a possibilidade de poder passar pela cancela sem ter que lidar com os imbróglios descritos.
Foi buscando sanar essa dor que a Sem Parar teve a sua origem. Impulsionada pela boa aceitação do serviço – que oferecia aos usuários a sensação de comodidade – a empresa incorporou a palavra ao DNA da operação e buscou na inovação formas de expandir sua atuação para além das praças de pedágio. “Evoluímos em algumas vertentes, e a primeira foi o pagamento automático. Hoje, estamos presentes em mais de cinco mil pontos urbanos – estacionamentos, postos de combustível, drive-throughs, e lava-rápidos”, conta Porto.
No entanto, a diversidade da natureza dos novos ambientes nos quais a marca passou a figurar trouxe a necessidade de oferecer aos usuários uma ferramenta capaz de reunir todas as diferentes funcionalidades em um único local. “Outra vertente na qual investimos muito e nos trouxe muito resultado, principalmente em 2022, é o super app. Evoluímos o serviço para que o aplicativo seja um amigo do motorista durante toda a jornada”, pontua.
Com as novas demandas operacionais, o app criado em 2018 como um canal de acesso ao extrato do Sem Parar se tornou uma ferramenta de funcionalidades para os usuários da marca. “Pagar o IPVA, multas, licenciamento, tudo pelo app. Essa foi uma facilidade que trouxemos para o cliente. Se o cliente precisa abastecer, encontra algumas ferramentas para facilitar o abastecimento, desde o posto mais próximo até comparar os preços de combustível. Finalmente, há um ano, lançamos o programa de cashback, então, o cliente que abastece com o Sem Parar consegue fazer o opt-in no app para gerir essa funcionalidade”, explica o CMO.
Escutar primeiro, falar depois
Como a maioria das empresas, a Sem Parar enfrenta um desafio atemporal: acompanhar as mudanças comportamentais dos clientes. Para ter sucesso nessa frente, a marca acredita ser imprescindível escutar as dores dos clientes. “Continuamos trabalhando na nossa oferta de planos e esse é um trabalho infinito, porque o comportamento do cliente muda. Ao escutarmos os clientes, conectamos as informações para poder replicá-las em um guarda-chuva atrativo”, afirma Porto.
Dessa forma, mais do que agregar serviços úteis, a empresa consegue agregar valor tanto aos produtos antigos quanto aos lançamentos. “O que buscamos é a comunicação assertiva, olhando para o momento em que o cliente deve ser impactado para que ele veja valor na nossa solução”, comenta.
Tais práticas, naturalmente, passam pela estruturação sólida dos times de Marketing. Para a marca, o setor tem, como um de seus papéis, definir e entender o contexto no qual estão inseridos. “Isso se baseia muito nas pesquisas de mercado e clientes. A definição dos nossos ciclos deve ser pensada no curto e no longo prazo. É muito importante ter essa estrutura, capaz de trazer uma visão longa e, ao mesmo tempo, entender como ações de curto prazo ajudam na construção do futuro”, conclui o CMO.
Entenda como a Sem Parar gerencia as estratégias de Marketing assistindo a conversa de Gabriel Porto com o Clube Mundo do Marketing. Clique aqui:
* Com supervisão de Bruno Mello e Priscilla Oliveira
