Apesar da inflação, os consumidores estão dispostos a investir em produtos mais caros para tratar de seus principais problemas com os cabelos e comprar menos produtos mais simples como apresentando oportunidades para este mercado. Segundo dados da Euromonitor, prevê-se um aumento da penetração de tratamentos capilares, como cuidados com o couro cabeludo e produtos para queda de cabelo, que costumam ter um preço mais alto, mas estão se tornando mais populares entre os consumidores.
De olho nessa oportunidade, a L’Oréal Professional vem investindo em novas linhas que atendam a esse novo comportamento do consumidor. Antes destinada às classes AB, as linhas profissionais estão se popularizando na classe C, que busca resultado e qualidade nos produtos de beleza, a fim de simplificar a rotina de cuidados e higiene.
Em entrevista ao Mundo do Marketing, Mariana Salgueiro, diretora de L’Oréal Professionnel no Brasil, falou sobre o desenvolvimento da nova linha, dos investimentos no mercado brasileiro e do novo comportamento do consumidor.
“Hoje, o Brasil é o quarto maior mercado de beleza, segundo a Euromonitor. Isso já mostra a potência do nosso país. L’Oréal Professionnel é uma marca ancorada em tecnologia, inovação e alta performance, que busca atender às demandas e necessidades dos consumidores e PROs, que norteiam nossos lançamentos e campanhas. Em um país como o nosso, que tem uma variedade de texturas e com um público tão exigente, é imprescindível que a gente crie produtos que ajam de forma tão profunda”, contou.
Leia na íntegra:
Mundo do Marketing – Como você analisa o crescimento do interesse do consumidor por linhas profissionais?
Mariana Salgueiro: O público brasileiro historicamente tem o hábito de cuidar dos cabelos, e são muito exigentes com os produtos que consomem e os resultados que esperam, além de estarem, também, mais adeptos a transformações nos fios. Não à toa, esse é um dos maiores mercados dentro do segmento de beleza, e o crescimento do portfólio das linhas profissionais é um reflexo da demanda por produtos que atendam às necessidades dessa consumidora cada vez mais exigente e consciente do que deseja pro cabelo dela.
Nos últimos anos, o número de mulheres que percebem o nível de danos dos cabelos subiu de 64% para 81%, o que potencializa a procura por produtos com alta tecnologia e cada vez mais personalizados e específicos, que garantem resultados diferenciados quando comparados às não-profissionais.
Mundo do Marketing – Esse crescimento impacta de que forma no número de lançamentos e campanhas da L’Oréal?
Mariana Salgueiro: Hoje, o Brasil é o quarto maior mercado de beleza, segundo a Euromonitor. Isso já mostra a potência do nosso país. L’Oréal Professionnel é uma marca ancorada em tecnologia, inovação e alta performance, que busca atender às demandas e necessidades dos consumidores e PROs, que norteiam nossos lançamentos e campanhas.
A nova linha Absolut Repair Molecular, por exemplo, nasceu a partir de uma das maiores queixas das consumidoras, que são os fios danificados, sendo desenvolvida com uma tecnologia patenteada para reparar dois anos de danos em um uso com sua fórmula inovadora que injeta ligantes peptídicos e aminoácidos para reconstruir a estrutura molecular do cabelo, tornando possível a reparação de danos quase irreversíveis e restaurando a força, elasticidade e movimento dos fios. Danos profundos, quase irreversíveis, necessitam de reparações não apenas superficiais, mas na estrutura interna do cabelo, que só uma linha profissional com alta tecnologia, como a de L’Oréal Professionnel, poderia resolver. Em um país como o nosso, que tem uma variedade de texturas e com um público tão exigente, é imprescindível que a gente crie produtos que ajam de forma tão profunda.
Mundo do Marketing – As características do cabelo dos brasileiros interferem de alguma forma nos lançamentos?
Mariana Salgueiro: Sem dúvidas. O Brasil é o único país no mundo com todos os oito tipos de cabelos presentes na classificação de L’Oréal, em relação à variação do fio. O desafio de atender a essa diversidade é o que inspira nosso Centro de Pesquisa e Inovação em L’Oréal, para desenvolvermos soluções cada vez mais personalizadas às necessidades e desejos da consumidora brasileira.
Um dos seis hubs de Pesquisa e Inovação regionais no mundo, o Centro de Pesquisa e Inovação de L’Oréal, localizado no Rio de Janeiro, é considerado um laboratório a céu aberto para o Grupo L’Oréal devido a diversidade única do país em termos de tipos de cabelo, tons de pele e biodiversidade. Atendendo a todo o mercado LatAm, o laboratório tem mais de 140 pesquisadores focados em cuidados com pele e cabelo e a missão deles é de adaptar inovações globais e desenvolver novos produtos que atendam às necessidades dos consumidores brasileiros, considerando toda a diversidade da população local.
Um exemplo é nosso lançamento mais recente em L’Oréal Professionnel, Absolut Repair Molecular, em que trouxemos a brasileira Bárbara Rabelo para co-desenvolver a linha em Paris, junto a especialistas da China, EUA e França, a fim de agregar aos novos produtos toda sua expertise em cabelos brasileiros e suas necessidades. Como resultado, chegamos em uma fórmula potente, com tecnologia patenteada, capaz de reparar dois anos de danos em um uso ao reconstruir a estrutura molecular dos cabelos.
Mundo do Marketing – A nova linha Absolut Repair Molecular atende a essa demanda, já que aqui há uma cultura muito forte por escovas progressivas, químicas, etc?
Mariana Salgueiro: Sim. Absolut Repair Molecular vem para atender a uma das maiores queixas das consumidoras, que são justamente os sinais de danos em seus cabelos, incluindo falta de elasticidade, movimento, etc. A linha é fruto de anos de pesquisas, realizadas por cientistas do Centro de Pesquisa de L’Oréal, em Paris, e por especialistas em cabelos danificados, que juntos conseguiram decompor os peptídeos, menor estrutura molecular dos cabelos, para reinserir seus componentes na fibra capilar. Como resultado, conseguimos recuperar danos quase irreversíveis.
Além disso, o lançamento vai além dos produtos em si, trazendo para os salões de beleza um novo e exclusivo serviço técnico, de Cauterização de Peptídeo Molecular, com um pré-tratamento profissional que possui 3% de ligantes peptídicos, a fim de elevar a experiência e resultados tanto para o cabeleireiro quanto para a consumidora.
Nesse mesmo sentido, para atender a essa demanda, lançamos recentemente o modelador Steampod 3.0, que reduz em 91% os danos aos fios graças a sua tecnologia única a base de vapor, que garante maior disciplina e maciez ao toque, brilho instantâneo e redução do desbotamento da cor, além de cabelos duas vezes mais lisos. O modelador, sucesso internacional, combina o equilíbrio entre o calor da cerâmica, com temperaturas de 180°C a 210°C, e o vapor, para garantir uma cutícula mais selada dos fios e maior versatilidade na finalização dos cabelos.
Nosso objetivo enquanto marca é garantir que nossas consumidoras possam brincar o quanto quiserem com o seu cabelo, mas tenham a segurança de uma marca tecnológica para suportá-las.
Mundo do Marketing – As marcas profissionais antes eram quase que exclusivas das classes AB. Hoje já vemos o movimento da classe C se interessando e investindo nas linhas profissionais. Como a marca percebe e trabalha isso?
Mariana Salgueiro: Esse é um movimento muito positivo, uma vez que L’Oréal Professionnel, assim como todas as marcas de L’Oréal Produtos Profissionais, quer garantir que todas as pessoas possam se expressar livremente por meio dos seus cabelos, sem que, para isso, a saúde dos fios seja comprometida.
Além disso, esse crescente interesse evidencia como os consumidores estão cada vez mais cientes dos benefícios e resultados superiores entregues pelas linhas profissionais, e também reflexo de uma maior aproximação com marcas desse segmento. Em L’Oréal Produtos Profissionais, por exemplo, criamos o blog “Segredos de Salão”, justamente para melhorar a experiência do consumidor, fornecendo informações sobre nossos produtos e formas de utilizá-los. A plataforma oferece, também, um serviço digital que recomenda a rotina capilar e produtos ideais para cada tipo de cabelo, utilizando inteligência artificial.
Contamos, ainda, com um time de embaixadores e influencers essencial para potencializar esse contato com os consumidores, promovendo o aspecto educacional ao mostrar como os produtos são mais eficientes e, por exigirem o uso de uma quantidade menor, possuem maior durabilidade e, consequentemente, menor custo de uso.
Mundo do Marketing – Quais são e onde estão os investimentos de Marketing da L’Oréal Professional? Nesse lançamento especifico, qual foi a estratégia?
Mariana Salgueiro: Nossa marca tem como missão possibilitar que todos se expressem. Sabemos que o medo com a saúde do cabelo e/ou um cabelo já danificado podem ser barreiras para essa liberdade com o cabelo. Nosso objetivo com esse lançamento é fazer com que todas as pessoas se sintam livres, possíveis e seguras. Além disso, queremos que o profissional tenha mais um serviço em seu portfólio, aumentando assim o ticket médio da sua cliente no salão. Nosso foco enquanto marca é sempre na necessidade da consumidora e no desenvolvimento de uma nova skill ou serviço para o PRO.
Para isso temos um forte pool de embaixadores profissionais e influenciadoras que contarão essa história na prática, em suas rotinas de cuidado, dentro dos salões, mostrando que o segredo do cabelo dos “sonhos” é profissional.
Mundo do Marketing – Como a marca pretende se manter pioneira em um mercado tão competitivo quanto o de beleza?
Mariana Salgueiro: O nosso pioneirismo em L’Oréal Professionnel vem por meio da tecnologia, inovação e do foco no PRO. Nós nascemos em 1910 com o objetivo de mudar a experiência de quem quisesse colorir o cabelo e desde então nunca mais largamos essa inquietação e esse olhar centrado na experiência da consumidora. Agora, seguimos inovando global e localmente ao estarmos inseridos na construção dos novos códigos de beleza, com foco na diversidade e na sustentabilidade.
A título de exemplo, em termos de inovação, este ano lançamos no Metaverso uma oportunidade de beleza imersiva para nossas consumidoras, com estilos exclusivos de cabelos e penteados para os seus avatares. Apresentamos, também, o aplicativo gratuito iNOA [iD], para diagnóstico profissional dos fios e prova virtual para uma coloração personalizada. Atuando em três etapas – Inspiração, com um lookbook apresentando as 63 nuances possíveis; Diagnóstico, avaliando o cabelo da raiz ao comprimento, para obtenção da mistura perfeita e personalizada iNOA; e Virtual Try-On, para a simulação do resultado final – a ferramenta permite que as clientes experimentem virtualmente mais de 4.000 fórmulas. Já implementado em 61 países, com 250.000 downloads e 100.000 sessões de uso, iNOA [iD] eleva a experiência no salão e fornece aos cabeleireiros as melhores tecnologias para alcançar os melhores resultados.
Em junho, durante o Viva Tech, maior feira de tecnologia do mundo, convidamos 45 criadores de conteúdo de todo o mundo para uma experiência imersiva com nossas mais recentes inovações tecnológicas e sustentáveis. Lá, eles tiveram a oportunidade de experienciar o futuro da beleza em primeira mão, conhecendo novos horizontes e possibilidades com L’Oréal Professionnel.
Além disso, nossos esforços estão voltados para o desenvolvimento de produtos cada vez mais tecnológicos, e o lançamento de Absolut Repair Molecular é um reflexo disso. Com fórmula patenteada, a linha é a mais disruptiva já apresentada pela marca, com resultados impressionantes no tratamento de cabelos muito danificados.
No que se refere à inovação voltada para sustentabilidade, no próximo ano lançaremos no Brasil a Gjosa, uma ducha para lavatório que economiza 69% do consumo de água. Nossa ambição global é economizar 2,5 bilhões de litros ao implantar este produto em mais de 50 mil salões até 2025, o que representa o equivalente a 100 mil anos de banho para uma pessoa ou três mil anos para 30 pessoas.
Para nós, manter o pioneirismo é sobre nos mantermos fiéis ao propósito da marca, mas sempre atentos às mudanças e novas oportunidades que surgem no mercado. Mais uma vez, ancorados em tecnologia, alta performance, inovação, e nas necessidades do PRO.
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