Imagine estes dois cenários: no primeiro, você está lendo um artigo sobre as últimas tendências da moda e, acima do texto, há um anúncio de um laptop recém-lançado. Na segunda, o mesmo artigo traz um anúncio com a melhor loja de roupas online. Em qual cenário você estaria mais propenso a prestar atenção ao anúncio?
Se você escolheu o último, sua resposta é apoiada por pesquisas da Integral Ad Science (IAS), líder global em qualidade de mídia digital. As descobertas esclarecem muitas questões importantes para os profissionais de marketing: o que é relevância contextual? Isso realmente causa um impacto positivo nos consumidores? A resposta curta é sim.
Usando a tecnologia eye-tracking para detectar e seguir a visão do consumidor quando exposto ao mesmo anúncio em diferentes ambientes de exibição, nossa pesquisa descobriu que o anúncio contextualizado foi a primeira coisa que os consumidores notaram na página ao visualizar o artigo – 60% mais rápido do que o outro. Além disso, os consumidores tinham quatro vezes mais chances de lembrar do produto anunciado em propagandas dentro do contexto versus fora do contexto: 73% e 18%, respectivamente.
Depois de ver os artigos, os participantes foram questionados sobre quais marcas eles se lembravam de ter visto na página. Sem a ajuda de uma lista, eles tinham quatro vezes mais chances de se lembrar da marca do laptop do anúncio contextual do que do anúncio fora de contexto; e quando uma lista era oferecida, eles eram duas vezes mais propensos a se lembrar da marca anunciada no ambiente contextualmente relevante.
A pesquisa também descobriu que os visualizadores de anúncios contextualizados relataram uma intenção de compra 14% maior e um aumento de 5% na preferência da marca em relação à marca anunciada. Além disso, o anúncio contextualizado era mais provável de ser considerado informativo, claro, fácil de ler e interessante.
Ao analisar os resultados da pesquisa, vimos que as estratégias de segmentação contextual não apenas geram maior atenção do consumidor e aumentam o tempo de visualização, mas também aumentam significativamente a preferência pela marca e a intenção de compra do consumidor, além de gerar maior memorização e elevar o conhecimento da marca entre os consumidores.
Com a enorme quantidade de conteúdo a que as pessoas estão expostas regularmente, é essencial que as marcas priorizem a atenção do consumidor. Para uma campanha de sucesso, a estratégia precisa ir além da simples colocação de anúncios, investindo em produtos de adequação de marca que permitam total transparência no contexto em que os anúncios serão exibidos. Dessa forma, conforme mostrado neste estudo, os profissionais de marketing podem maximizar a memorização da marca e o impacto no consumidor.
*Marcia Byrne é Managing Director para América Latina na IAS.
