Conteúdo, conteúdo, conteúdo.
Não há mais uma reunião, uma estratégia, um plano de mídia ou uma conversa de corredor no mercado de comunicação que não fale sobre conteúdo. O Branded Content, conceito que há 10 anos era uma palavra estranha em mesas de reunião, hoje é provavelmente assunto em mesas de bar em happy hours às quintas-feiras. Mas antes de falar do “Branded”, vamos falar de “Content”.
E por quem é que está sendo pensado o conteúdo consumido de forma relevante?
Pensado, criado, produzido, editado, estrategicamente roteirizado, postado, aprimorado, atualizado e mensurado. Por criadores de conteúdo: Creators.
O produto final criativo no formato de conteúdo, até então pensado por profissionais de comunicação, foi democratizado. Incríveis criadores executando tudo diretamente de um closet ou uma escrivaninha no meio de uma sala iluminada por um ring light. Vimos nos últimos anos, marcas gigantescas surgirem exatamente desses cantinhos.
Como não dizer que Bianca Rosa é um fenómeno criativo e estratégico? Como não dizer que Casimiro não criou um novo modelo no mundo da “exclusividade de transmissões”? Dos quartos e salas das casas, para o dia a dia de tantas outras casas. One self people, entregando conteúdo, vendendo, se conectando com pessoas.
Proponho aqui algumas reflexões sobre reinventar pensamento, modelos, conceitos e até mesmo nomenclaturas dentro do cenário da comunicação, partindo da premissa que, quando falamos sobre Creators Economy, deveríamos incluir a publicidade, deveríamos nos incluir e não apenas observar como um movimento de pessoas criando conteúdos em redes sociais. Afinal, a publicidade desde sempre é uma economia de criadores.
Se há não muitos anos atrás o buzz acontecia por uma super campanha, com um super filme no intervalo do Fantástico, com uma super trilha hit, hoje as notícias e as conversas, o tal buzz, destacam “virais”. O super filme, claro, ainda faz sentido, mas ele precisa ser pensado para ter presença no buzz das redes sociais. E não estou falando aqui de desdobramentos, mas sim na concepção da ideia.
O buzz acontece no spread. Uma marca é comentada e lembrada pelos reels enviados pelos amigos em uma DM, pelos tweets e suas threads de comentários com poucos caracteres que dizem muito. Talvez a primeira reinvenção seja sobre abandonar a ideia de que ideia boa é a que vende, para buscar insights spreadables. Ideia boa é a que gera assunto, assunto muito além da publicidade.
As métricas também precisam ser repensadas. Frequência é hoje um grande mapa não linear. Não mais sobre quantas vezes uma marca foi vista, mas quantas vezes aquela marca fez parte de um assunto.
Quase não há mais separação entre Awareness e Consideração no funil. Há conhecimento sem consideração? Conhecemos o que consideramos. Afinal, em meio a um bombardeio de tudo e excessos, também nos tornamos mais seletivos. “Be aware of” que na tradução é “estar ciente”, não é suficiente, nem mesmo no topo do funil. O impacto precisa permear muito além da publicidade. Minha sugestão seria “Aware Consideration”, consideração consciente.
Creators são “one self everything”, e acredito que o modelo da publicidade tem muito a aprender sobre isso. Observar, absorver e reinventar contextos é o soft skill de sobrevivência para publicitários. Nesta nova era, a essência da propaganda precisa ser resgatada em sua forma mais profunda. A profunda percepção do comportamento humano e o entendimento de convergências de contextos que mudam agora em ritmo acelerado, no tempo de um short vídeo.
Essência que precisa estar intrínseca a qualquer profissional de comunicação. Repito: qualquer profissional de comunicação.
Estratégia é criação, criação é estratégica, mídia é estratégia criativa. Não há mais espaço para duplas, silos, departamentos. Nosso job description deveria ser: Content Creators. Times de pensadores que entendem a não linearidade e navegam nativamente seja pelo meio, seja pela mensagem e principalmente pelo formato.
Fica aqui a reflexão.
Pensamos ideias não lineares, ou não seremos criadores.
Somos criadores geradores de conteúdo, ou não seremos nada.
Em uma nova economia de criadores, estamos fazendo parte dela?
*Sibele Toledo é Chief Strategy da Content House
