A recente aposta da Globo no remake da novela “Renascer”, seguindo o rastro de sucesso de “Pantanal”, aponta para uma tendência marcante no entretenimento nos últimos anos: a valorização da nostalgia. Esse interesse da indústria e, principalmente, do consumidor pela memória afetiva, não se restringe ao cenário nacional. Ele é um fenômeno global, como demonstram os êxitos sucessivos de filmes como “Super Mário”, “Barbie” e, o recém-lançado, “Meninas Malvadas”. Além do puro entretenimento, esses conteúdos nostálgicos sinalizam uma demanda social mais profunda, conectada com nossos tempos – a necessidade de se ‘ReComunizar’.
Há alguns anos, é discutida a crescente epidemia de solidão. Mas foi na Pandemia que esse sentimento de desconexão e solidão se acentuou, deixando marcas duradouras na sociedade. No Brasil, essa realidade é ainda mais forte, conforme revelado por uma pesquisa da Ipsos: 50% dos brasileiros se sentiam solitários, um número bem acima da média global de 33%. Essa epidemia de solidão não é um fenômeno brasileiro, mas crescente em diversas partes do mundo.
As redes sociais são um dos fatores que intensificam essa solidão e a fragmentação do senso comum. Estas plataformas digitais, ao mesmo tempo que conectam, criam bolhas de realidades paralelas. As pessoas interagem majoritariamente com quem compartilha de suas próprias opiniões e interesses, o que enfraquece o tecido da experiência coletiva. Esse fato deixa as interações da vida real sem uma referência comum, prejudicando experiências de conexão emocional entre as pessoas ao redor.
Neste contexto, os remakes e filmes nostálgicos não são apenas entretenimento. Eles representam um elo vital para a reconexão social e funcionam como uma estratégia de socialização. Ao reviverem experiências culturais passadas, conseguem transportar para o presente um lugar comum onde pessoas de gerações distintas e diferentes esferas sociais podem se reconectar, criando novos laços sociais.
O antropólogo Victor Turner ressalta a importância desses momentos compartilhados de vivências, lembranças e comportamentos para a construção ou fortalecimento dos laços comunitários e do entrosamento social. Quando temos experiências e pontos referenciais em comum, passamos a nos reconhecer nas outras pessoas e diminuímos a solidão.
“ReComunizar” pode ser uma excelente estratégia para conectar marcas e pessoas, e gerar memorabilidade positiva. Além disso, pode servir como catapultador de vendas, em alguns casos. Ao se apoiar em símbolos, imagens e referenciais de outra época, oferecemos um terreno comum para a interação e o diálogo.
No TikTok tivemos um exemplo recentemente de uma papelaria que achou em seu estoque itens dos anos 2000, e disponibilizou para venda ao público. Não só gerou viralização, visibilidade e conversa espontânea para a loja, como também acelerou a venda desses itens nostálgicos. Outro exemplo é o Carmed Fini: embora as gomas Fini ainda sejam produtos que convivem conosco na atualidade, ao levar a marca para um item de farmácia, eles provocaram um alvoroço não só nas crianças, mas também em adultos. No campo das experiências in loco, temos a turnê de Sandy e Junior antes mesmo da pandemia. E no campo da comunicação podemos relembrar o case de Banco PAN com Bruna Marquesine e Luciano Huck, ou de Volkswagem com Maria Rita e Elis Regina.
Portanto, o apelo desses conteúdos mostra mais que a simples nostalgia. Eles apontam para um desejo de reviver um passado coletivo e, ao mesmo tempo, se ‘ReComunizar’ num presente compartilhado. Eles estabelecem um ponto de partida para novas formas de socialização justamente por lembrar um passado comum. Mostram que a memória afetiva e a nostalgia podem ser estratégias eficazes em tempos de fragmentação social e solidão.
*Yuri Alcantara é gerente de Planejamento da Artplan
