A decisão de comprar um imóvel não se justifica apenas por meio de argumentos racionais. O juro do financiamento é adequado? As parcelas cabem no bolso? Esta decisão – de alto valor financeiro e por isso pode ser uma das principais na vida de uma pessoa –, sobretudo quando se trata da compra do primeiro imóvel, é movida por uma série de emoções. E, diga-se de passagem, emoções positivas e negativas. Há especialistas no mercado imobiliário que dizem: “a decisão de compra é emocional, posteriormente criamos argumentos racionais para justificar a compra”. E as emoções estão presentes durante toda a jornada de compra. Esta temática tem sido objeto de estudo do núcleo de pesquisa científica da Brain Inteligência Estratégica, o Brain Behavior.
Emoção: um conceito multidisciplinar
Definir um único tipo de emoção já seria tarefa difícil, que se torna ainda mais complexa quando há diferentes tipos de emoção. O conceito é multidisciplinar, tem distintas interpretações e abordagens. É investigado sob diferentes perspectivas. Por isso mesmo não vamos tentar cercá-lo. A ideia de emoção trazida no estudo realizado pela Brain é a de “estado de ser”, uma condição que tem relação e recebe influências de natureza psicológica, cognitiva, social e cultural. Cada um desses componentes já indicam o quão complexo é o conceito de emoção.
Em linhas gerais, os estudiosos do tema categorizam as emoções em três vertentes principais:
1) “Emoções de fundo” se traduzem por sentimentos incipientes, mais preliminares; são sentimentos do tipo que “agradam” e “não agradam”.
2) Emoções universais são aquelas compartilhadas, como o próprio nome diz, de maneira universal como alegria, tristeza, entre outras.
3) Emoções secundárias, essas são construções sociais, podem variar de acordo com o contexto no qual o indivíduo está inserido; elas fazem parte de uma determinada cultura.
Além disso, outro desdobramento em relação à temática da emoção é que ela se divide em positiva (prazer) e negativa (desprazer). Na relação com o mercado imobiliário, as duas vertentes são vivenciadas de maneiras diferentes pelo consumidor, dependendo do contexto do momento. Mercados com alta demanda e baixa oferta, por exemplo, podem levar o consumidor a experimentar de maneira mais intensa as emoções negativas.
Dados de pesquisa
Para entender como as emoções estão presentes numa decisão de compra no mercado imobiliário, a Brain foi a campo em diferentes regiões do país e ouviu mais de 500 pessoas, com faixa etária entre 25 e 65 anos e de diferentes segmentos de renda. O estudo utilizou abordagem quantitativa e qualitativa para verificar como as emoções fazem parte do processo.
De acordo com os dados, dentre as emoções positivas o “orgulho” teve maior destaque. O sentimento de orgulho (de si mesmo), que se traduz por uma ação bem-sucedida foi identificado em 85% dos respondentes. Na jornada de compra do imóvel, o orgulho corresponde à realização plena, de conquista, de vitória. Outras duas emoções positivas foram verificadas na pesquisa. “Empolgação” é o sentimento de 82% dos entrevistados, esta emoção se revela por animação e entusiasmo acentuados.
Esta emoção, segundo mostrou a pesquisa, é sentida com mais intensidade quando se trata da compra do primeiro imóvel. É por isso que os analistas do mercado consideram que este sentimento na maioria das vezes leva ao fechamento do contrato. “Determinação” é mais uma das emoções mapeadas pela pesquisa, 82% dos entrevistados disseram ter este sentimento quando decidiram realizar a compra do imóvel. O sentimento de determinação indica que o consumidor é planejado.
As emoções negativas fazem também parte do processo de compra de um imóvel, conforme identificou a pesquisa. O sentimento de “medo” na jornada de compra foi o mais citado pelos entrevistados com 44%. É natural que esta emoção venha à tona porque se trata de uma compra de alto valor financeiro, especialmente quando é a aquisição do primeiro imóvel. É o medo do novo, do desconhecido. Outro sentimento mapeado na pesquisa é o de “aflição”, 32% dos respondentes disseram ter experienciado esta emoção, que leva à sensação de que algo pode dar errado na jornada. Os compradores de primeira viagem são os que mais têm este tipo de sentimento.
Como pudemos verificar, o mercado imobiliário está imerso em emoções – positivas e negativas –, não há como evitá-las. É bem provável que os sentimentos negativos chamem mais a atenção de quem produz no setor (o incorporador e o construtor); então aqui algumas dicas que podem ajudar a minimizar as emoções negativas: 1) transparência no processo é fundamental; 2) deixar o cliente confortável, esclarecer todas as dúvidas; 3) Preparar o time de atendimento comercial para realizar a melhor abordagem possível junto ao cliente.
*Márcio Norberto é jornalista com conhecimento em mercado imobiliário e produtor de conteúdos na Brain Inteligência Estratégica. É doutorando em jornalismo na Universidade Federal de Santa Catarina.
